#マーケティング #ブランド戦略 #事業成長

沖縄で生まれたビールが、県外では ｢憧れ｣ に、海外の一部では ｢日本のプレミアムビール｣ になる。同じオリオンビールでも、届ける相手や地域が変わると、受け取られ方も変わります。

今回は、オリオンビールの事例から、市場ごとにブランドの見せ方を変えながら事業を広げる方法を見ていきます。

オリオンビール

出典: オリオンビール

自立経済の願いから誕生した ｢島のビール｣ 

オリオンビールが生まれた背景には、戦後の沖縄が抱えていた経済の課題がありました。

アメリカの統治下に置かれた沖縄は、1950 年代に入ると経済復興が進んでいました。一方で、米軍基地への依存が大きく、地域に安定した産業を育てることが求められていました。

その声に応えたのが、焼け跡からしょうゆ製造業を興して成功させていた実業家の具志堅宗精 (そうせい) です。1957 年、オリオンビールの前身となる ｢沖縄ビール株式会社｣ を設立しました。

当時の沖縄にはビール製造の前例がなく、工場づくりから原料調達までゼロからの挑戦でした。

中でも課題になったのが水です。ビール造りには大量の水が必要ですが、沖縄の水資源は限られ、多くはビールづくりに向かない硬水でした。そこで、本島北部の ｢やんばるの森｣ がたたえる軟水に着目します。森にほど近い名護に工場を建て、その水を使うことで沖縄でのビール製造を実現しました。

ブランド名の ｢オリオン｣ は沖縄の人々からの公募で決まり、1959 年に発売されました。

 ｢島ぐわー = 二級品｣ を覆した草の根の営業力

期待を背負って登場したオリオンビールですが、発売当初は苦戦しました。

当時の沖縄には、｢島ぐわー｣ (島のもの) は二級品で、県外から入ってくる商品こそ一級品という見方が根強くありました。アメリカや日本本土のビールが広く流通するなか、ドイツビール風に仕上げた初代オリオンビールの味も、沖縄の人たちの好みには合いませんでした。

そこでオリオンビールは、発売翌年の 1960 年に味を大きく見直します。現在につながるスッキリとした味わいへ変え、さらに沖縄に工場がある強みを生かして、熱処理をしない新鮮な生ビールを投入しました。

販売面では、酒場を 1 軒ずつ回るローラー作戦を展開します。地道に扱い店を増やし、｢島のものは二級品｣ というイメージを少しずつ変えていきました。やがて沖縄で圧倒的な支持を獲得し、1972 年の本土復帰後も県産品奨励運動や酒税の軽減措置に支えられながらシェアを維持しました。

味を変える。地元工場ならではの鮮度を強みにする。そして、営業が一軒ずつお店を回る。こうした積み重ねが、オリオンビールの土台をつくりました。

オリオンビールから学べる事業拡張

ここからは、オリオンビールの成長をマーケティングの視点で掘り下げます。

事業成長の壁は ｢新しい顧客文脈 (Who × Where)｣ で突破する

事業を成長させ続けるには、今いる市場を深掘りするだけでなく、新しい顧客や地域へ目を向ける必要があります。

そのときに考えたいのが、誰に売るのかという ｢Who｣ と、どこで売るのかという ｢Where｣ の組み合わせです。顧客と場所が変われば、その商品が選ばれる理由も変わります。

オリオンビールは長年、沖縄県内で強い存在感を築いてきました。酒類事業の売上の約 4 分の 3 を県内が占めるほど、地元での基盤は盤石です。ただし、県内だけでは人口や需要の面で大きな伸びを見込みにくく、若者のビール離れや 2026 年 10 月の酒税軽減措置の廃止も控えていました。

そこでオリオンビールは、県内での強さを保ちながら、県外と海外へ成長の場を広げていきます。2019 年の野村ホールディングス系と米カーライル･グループによる買収を経て、オリオンビールは ｢第 2 の創業｣ を掲げ、経営の近代化と成長戦略の立て直しを進めました。

マーケティングの観点で見ると、ポイントは ｢どこで･誰に売るか｣ を広げ、既存ブランドを軸に新しい需要をつくったことです。新しい地域へ商品を届けるとともに、その市場でオリオンビールを選ぶ理由までつくりました。

市場ごとにブランドの ｢意味｣ を変える

オリオンビールは販路を広げると同時に、市場ごとにブランドの見せ方も変えました。

同じオリオンビールでも、何を魅力に感じるかは地域によって違います。沖縄で長く暮らしてきた人、本土から沖縄へ旅行する人、海外で日本のビールを選ぶ人では、オリオンビールから思い浮かべるものがそれぞれ異なります。

そこで、沖縄という出自や歴史をブランドの中心に置きながら、表に出す魅力を市場ごとに切り替えました。商品の特徴に加えて、その土地のお客さんにとってオリオンビールがどんな存在になれるかまで考えました。

市場ごとに柔軟な顔をつくる

では、沖縄県内、県外、海外の三つの市場で、オリオンビールがどのように見せ方を変えているのかを見ていきましょう。

[沖縄県内] 日常の中の安心感

沖縄の人たちにとって、オリオンビールは昔から身近にある存在です。

県外の人が感じる ｢おしゃれ｣ や ｢南国らしさ｣ よりも、｢いつものオリオン｣ という親しみや安心感のほうが大きな価値になります。地元では、日常の中で自然に選ばれるブランドとして長く支持されてきました。

一方で、沖縄でも若者を中心にビール離れが進んでいます。オリオンビールは 2019 年に初のチューハイ ｢WATTA (ワッタ) ｣ を発売し、2022 年にはストレート果汁を使った ｢natura (ナチュラ) ｣ も展開しました。地元で築いた親しみを生かしながら、ビール以外にも選択肢を広げています。

[県外] 沖縄への憧れを日常に届ける

県外では、オリオンビールが沖縄への旅行体験や南国への憧れ、非日常の気分と結びつきます。沖縄では日常のブランドでも、本土では沖縄を思い出したり、沖縄気分を味わったりするきっかけになります。

こうした受け取られ方に合わせて、EC サイトでの販売やポップアップストア、ロゴ入り T シャツなどのグッズ展開を進めました。ビールと一緒に、沖縄らしい気分や世界観まで届けようとしています。

ロゴ入り T シャツは沖縄グッズの定番となり、ブランドライセンス事業の売上高は 2022 年から 2024 年にかけて 3 倍に伸びました。県外の人にとってオリオンビールは、飲み物であると同時に、沖縄を身近に感じられるブランドにもなっています。

[海外] 国ごとに異なるイメージで勝負する

海外では、国や地域に合わせてブランドの見せ方をさらに柔軟に変えています。

台湾や韓国では、沖縄が身近なリゾート地として知られているため、｢沖縄のビール｣ というイメージを生かせます。アメリカでは、沖縄駐留経験のある米軍関係者など、沖縄との接点や記憶を持つ人たちへの訴求を進めています。

オーストラリアでは、沖縄色を前面に出さず、相撲の力士や富士山をパッケージにあしらった ｢日本のプレミアムビール｣ として展開しています。イギリスでは 2025 年 9 月からライセンス製造･販売を始め、現地のパブなどにも販路を広げながら欧州市場の開拓を進めています。

沖縄を前面に出す市場もあれば、日本らしさを強く打ち出す市場もあります。各国のお客さんが持つ沖縄や日本へのイメージを見ながら、オリオンビールの魅力が伝わりやすい形に置き換えているのです。

文化･記憶･文脈に寄り添うブランド戦略

沖縄県内、県外、海外の三つに共通するのは、お客さんがすでに持っている文化や経験、記憶に合わせてブランドを見せていることです。

沖縄県民にとっての日常の記憶、本土の人にとっての旅行体験、海外の人が持つ沖縄や日本へのイメージ。こうした背景に合わせると、同じブランドでも伝えるべき魅力は変わります。

オリオンビールは ｢沖縄と強く結びついたブランド｣ という軸を持ちながら、その見せ方を市場ごとに変えてきました。ブランドの中心を保ったまま、お客さんに届く表現へ調整しています。

自社が伝えたいことから考え始めるより、相手がすでに持っている経験やイメージから考える。そこからブランドの打ち出しを組み立てると、新しい市場でも選ばれる理由をつくりやすくなります。地域性の強いブランドほど、その土地ならではの文化や物語を、相手に伝わる形へ置き換えることが事業拡張につながります。

まとめ

オリオンビールの事例を取り上げ、学べることを見てきました。

学びのポイントをまとめておきます。

  • 事業成長の壁を越えるには、新しい顧客と地域の組み合わせを探し、市場ごとにお客さんが持つ経験やイメージに合わせて見せ方を変える
  • ブランドの軸は保ちながら、相手にとって魅力が伝わる形へ表現を変える。地域ごとの文化や記憶を理解することが、その手がかりになる
  • その市場のお客さんがすでに持っている文脈を捉え、顧客文脈に合わせたブランド訴求を行う