#ブランド戦略 #コンテクストブランディング #孫子の兵法

ブランディングにおいて、顧客がそのブランドをどう捉え、何を期待しているかによって、伝えるべき内容も変わります。

阿久津聡さんと石田茂さんの共著『ブランド戦略シナリオ コンテクスト･ブランディング』は、ブランディング活動を企業と顧客にある「コンテクスト（文脈）」から捉える本です。

今回は本書をもとに、ブランド戦略をコンテクストという切り口から解説します。

コンテクストブランディング

企業と顧客は、同じブランドについて語っていても、その前提となる知識や経験が違います。企業が開発の経緯や工夫などを詳しく知っている一方で、顧客の印象には、使用経験や広告の記憶、周囲の評判が関わっています。

顧客は、そうした知識や経験をもとに、商品の説明や広告などの企業側からの発信内容を解釈します。本書『ブランド戦略シナリオ』では、ブランドを理解する背景となる知識や経験、情報に接する状況などを「ブランド･コンテクスト」と捉えます。

『ブランド戦略シナリオ』が示す「コンテクストブランディング」は、企業が示す「ブランド･アイデンティティ」（目指すブランドの姿）、顧客の中にある「ブランド･イメージ」、両者をつなぐ「ブランド･コミュニケーション」という 3 つの領域から成り立ちます。

ブランド･アイデンティティ

ブランド･アイデンティティは、ブランドの軸となる目指す姿です。

ブランド･アイデンティティを決める際には、自分たちは何を大切にし、顧客にどんな価値を約束するかを言葉にしていきます。

社内外に散らばるブランド知識を集める

アイデンティティの土台となるのは、ブランドが持つ特徴や、顧客に評価されている価値についての知識です。

これを「ブランド知識」と本書は表現しますが、ブランド知識に含まれるのは、経営者やブランド担当者の方針、開発者の思い、生産者の技術や品質へのこだわりです。他には、顧客、取次先や流通、メディア、大学教授や研究者などの外部の専門家も、それぞれの立場からブランドに関する知識を持っています。

ブランド担当者は、顧客の使用経験やメディアの評価、専門家の知見も合わせて、ブランド･アイデンティティを形づくっていきます。

フィロソフィー、ベネフィット、属性、パーソナリティをつなぐ

ブランド･アイデンティティの深い部分にあるのが「ブランド･フィロソフィー」です。

ブランド･フィロソフィーは、ブランドのミッション、ビジョン、バリューから構成されます。

  • ミッション：何のために存在し、誰にどんな役割を果たすのか
  • ビジョン：将来、どのようなブランドの姿を目指すのか
  • バリュー：何を大切にし、どんな価値基準で判断するのか

ブランド･アイデンティティのもう一つ別の大事な要素が「ベネフィット」です。

顧客に提供する価値となるもので、3 つのベネフィットに分けることができます。機能的、感情的、自己表現ベネフィットです。

自動車を例にすると、

  • 機能的ベネフィット：実用面で得られる価値。例えば、家族がゆったり乗れること
  • 感情的ベネフィット：使用や所有に伴って得られる気持ち。例えば、家族と安心して出かけられること
  • 自己表現ベネフィット：自分らしさや価値観を表せること。例えば、家族との時間を大切にする暮らし方を表せること

とはいえ、売り手が単にベネフィットを伝えようとしても、顧客からは信じてもらえません。そこでベネフィットへの信じる根拠となるのが「ブランド属性」です。

自動車の例を続けると、車内の広さや安全を支える技術、試験で確認された走行や安全への性能などが「Reason to Believe」という信じる理由となり、なぜベネフィットを信じられるのかに答えます。

ブランド･アイデンティティの最後のピースとなるのが「ブランド･パーソナリティ」です。

ブランド･パーソナリティは、ブランドを人に例えたときの人柄や性格です。誠実で落ち着いた人なのか、好奇心が強く行動的な人なのかによって、価値を語る言葉遣いや振る舞いも変わります。

ここまで見てきたブランド･アイデンティティの要素をまとめると、ブランド知識を収集し、① フィロソフィー、② ベネフィット、③ ブランド属性、④ パーソナリティを統合すると、ブランドが何を大切にし、どんな価値をどんな人柄で約束するのかを具体的に語れます。

以上がブランド側の話です。次に見ていくのは、顧客側です。

ブランド･イメージ

コンテクスト･ブランディングにおいて顧客側に位置づけられるのが「ブランド･イメージ」です。

ブランド･イメージは、顧客の中に認識されたブランドの姿のことです。ブランド･イメージの構成要素は、先ほどのブランド･アイデンティティと同じです。

ブランド･イメージの要素

ここでも自動車を例に見ていきましょう。

自動車に同じ「快適さ」を求める人でも、静かな車内で家族と話したい人と、力強く走る感覚を楽しみたい人では、快適さに対して期待する体験と価値が違います。奥にあるのは家族との会話を大切にするか、運転を楽しむ時間を大切にするかという価値観です。

顧客の持つ「価値観」と、価値観から生まれるブランドへの「期待」です。

本人も意識していない価値観や期待、そうした奥底からつくられる、ブランドへの好き嫌いや良し悪しなどのその人の「態度」、どんな「ベネフィット」をブランドに求めているのかを知るには、場合によっては言動の背景にある、すぐには言葉にならない深層意識まで訊こうとする姿勢が大事です。

併せて、顧客がブランドに対してどんな「パーソナリティ」を持っているか、ブランドへの性能や見た目の特徴などの「属性」を認識しているのかも把握します。

以上が顧客側のブランド･イメージの構成要素です。まとめると、① 価値観と期待、態度、② パーソナリティ、③ ベネフィット、④ 属性です。これら 4 つは、ブランド側のブランド･アイデンティティと同じ要素となります。

ブランド･イメージとブランド･アイデンティティを比較する

ブランド･イメージを把握できたら、企業が描いたブランド･アイデンティティと比較します。

例えば、ロイヤルユーザーと、現在使っていないノンユーザーを比べると、連想の内容、詳しさや具体性、連想同士のつながりの違いが見えてきます。ノンユーザーが「丈夫な商品」とだけ答える一方で、ロイヤルユーザーは「修理の相談にも丁寧に対応してくれるので、長く付き合える」と語るかもしれません。

後者では、丈夫さにサービスの経験、誠実なパーソナリティ、使い続ける安心感が結びついています。アイデンティティに「長く付き合える、誠実なブランド」が含まれているなら、ノンユーザーにはどんな知識や経験が足りないかを検討できます。

  • 強める：目指す姿と重なる連想を、より詳しく、確かなものにする
  • 補う：属性からベネフィットやパーソナリティへの結びつきが弱い部分を補う
  • 変える：過去の経験や情報から生まれた、現在の目指す姿と異なる連想を変えていく

孫子の「彼を知り己を知る」とコンテクストブランディング

コンテクスト･ブランディングは、企業側の「ブランド･アイデンティティ」、顧客側の「ブランド･イメージ」の両方を深く理解し、言語化することが大事です。

この大きな構造を体系的に解説する本書を読んでいくと、孫子の兵法の「彼を知り己を知れば百戦危うからず」という言葉が自分の中でつながりました。

つまり、兵法で敵を指す「彼」を、向き合う相手である顧客に、「己」を自社のブランドに当てはめることができるというわけです。

「己を知る」には、社内外のブランド知識を集め、フィロソフィー、ベネフィット、属性、パーソナリティを通じて、目指すブランドを明らかにする作業が対応します。

「彼を知る」には、顧客の中にどんなブランド･イメージが構築されているかを、背後にある価値観や期待までを掘り下げて知る過程が対応します。

そして、己と彼を深く知ることで、目指す姿と顧客のイメージの違いに応じて、ブランド担当者は顧客へのコミュニケーションに反映していくのです。いよいよ本書のクライマックスとなる「ブランド･コミュニケーション」です。

ブランド･コミュニケーション

本書では、ブランド･コミュニケーションを、使うメディアと伝えるメッセージに分けて捉えます。

メディアも、ブランドを理解する文脈になる

ブランド･コミュニケーションを乗せるメディアには、テレビ、新聞、雑誌、ウェブに加え、商品やパッケージ、接客やサービスなども含まれます。

現在のネット上の顧客接点に当てはめるなら、公式サイトや SNS の投稿、動画、利用者のレビューも、それぞれ異なる文脈を持ちます。媒体を選ぶ際には、顧客側のブランド･イメージをもとに、お客さんがどんな場面で何を知ろうとしているかを確かめ、伝える内容も合わせて決めます。

メッセージ「誰が･何を･どのように」を、ブランドのコンテクストから決める

コミュニケーションでのメッセージは、「誰が」「何を」「どのように」という 3 つに分解できます。本書は、それぞれをブランドのパーソナリティ、提案する価値、ストーリーとして具体化します。

  • 誰が：ブランド･パーソナリティ。どんな人柄のブランドが語るのか
  • 何を：「ブランド･プロポジション」。属性とベネフィットに基づき、どんな価値を提案するのか
  • どのように：ストーリー。そのパーソナリティのブランドが、提案する価値をどんな物語として語るのか

例えば、誠実なパーソナリティの自動車ブランドなら、安全を支える技術を根拠に、家族と安心して出かけられる価値（ベネフィット）を語れます。家族で初めて遠出をする日の不安な気持ちと、安心して過ごせた時間を描けば、技術や性能の説明を、顧客の暮らしに結びつくストーリーとして伝えられます。

アセロラの事例では、顧客の連想から働きかけを変えた

本書で紹介されるニチレイのアセロラドリンクは、売上が減少傾向にある中で、ブランドの再構築に取り組んだ事例です。ニチレイが行った調査では、アセロラからビタミン C を連想しても、ビタミン C を取りたいときにはレモンやビタミン剤などが思い浮かぶ、という違いが見られました。

商品の特徴を知っていても、摂取したい場面でアセロラを思い出すとは限らないわけです。調査で把握した肌への関心やビタミン C のイメージと、アセロラに関する多様なブランド知識をもとに、アセロラとの結びつきを強めるコミュニケーションを展開しました。

「KeepC」というキーワードを使い、広告やパッケージを通じて、継続してアセロラドリンクを飲む習慣へとつなげる働きかけもしました。

顧客との共創から、ブランド･アイデンティティを更新していく

ブランド担当者は、コミュニケーションの後に、顧客のブランド･イメージがどう変わったか、目指すアイデンティティに近づいたかを確かめることが重要です。

顧客との対話や共創から、想定していなかった使い方や価値を知れば、企業が描くブランドの姿にも反映します。新たなブランド知識やブランドのコンテクストが生まれたということなので、ブランド･アイデンティティも更新されるわけです。

顧客との対話から得た知識やコンテクストを反映しながら、企業と顧客が共有するブランドを育てていきます。

まとめ

  • コンテクストブランディング：ブランドは、顧客がすでに持つそのブランドに関する知識や経験、情報に接する状況などのコンテクストによりお客さんの頭の中でブランドが形成される。企業側の「ブランド･アイデンティティ」、顧客側の「ブランド･イメージ」、それらを結ぶ「ブランド･コミュニケーション」の 3 つで構成される
  • ブランド･アイデンティティ：社内外のブランド知識を集め、フィロソフィー、ベネフィット、属性、パーソナリティをつなげて、目指すブランドの姿を描く
  • ブランド･イメージ：顧客の深層意識の価値観や期待まで掘り下げ、顧客が持つブランドのイメージを洞察する (態度･ベネフィット･属性･パーソナリティ) 。アイデンティティとの比較から、どこを強め、補い、変えるかを見極める
  • ブランド･コミュニケーション：メディアとメッセージの「誰が･何を･どう語るか」でアイデンティティとイメージを結ぶ。顧客との対話や共創から生まれる知識やコンテクストを反映しながら、企業と顧客が共有するブランドを育てる

『ブランド戦略シナリオ』は、ブランドやブランディングという、ともするとふわっとしたイメージでしか捉えられないブランドのことを体系立てて整理しています。精緻なモデルとして示した上で、コンテクストという独自の切り口から解説している良書です。

ブランドについて学ぼうとしている方には、ぜひ読んでほしいと自信を持っておすすめできる本です。