投稿日 2020/10/27

市場理解の三要素に学ぶ、顧客理解の解像度を高める方法



今回は市場理解の方法についてです。

この記事でわかること


  • 市場理解を掘り下げる三要素
  • 1. 参入市場 (場所)
  • 2. ターゲット顧客 (人)
  • 3. 利用シーン (状況)
  • 解像度を高める順番が大事


この記事で書いているのは、三つの要素で市場理解を深めていく方法です。

市場理解の三つのポイントとは何でしょうか?

ぜひ記事を最後まで読んでいただき、お仕事での参考にしてみてください。


市場理解の三要素


Marketing Native の記事を読みました。

コロナ禍で飲食店は進化する!市場の変化に対応し、外食の未来を創る注目の取り組みとは?|Marketing Native


この記事で興味深いと思ったのは、市場を理解するための三つの要素です。


市場理解の三要素
  • 自分の店の商圏および商圏特性 (オフィス街隣接, 繁華街, 住宅地隣接, etc. )
  • お店のターゲット (性年代, 職業, 収入, etc. )
  • シーン (飲食機会) の想定 (サラリーマンの仕事帰り, ファミリーの普段の食事, ひとりめし, 友人同士, デート, etc. )


この三つは、市場を把握する時の解像度の高め方として一般化できます。


市場理解の三要素 (一般化)
  • 参入市場 (場所)
  • ターゲット顧客 (人)
  • 利用シーン (状況)


ではそれぞれについて順番に見ていきましょう。


[要素 1] 参入市場


まず最初に理解するのは参入市場についてです。

市場規模、成長性、変化の速さを見ながら、市場にいる顧客と競合プレイヤーからどんな競争環境なのかを定量的にも定性的にも把握をしていきます。

競合プレイヤーの多さから寡占状況を見極め、参入障壁の高さも見ておきます。自分たちかこれから参入する時はどう乗り越えるか、すでに参入している場合は新規参入プレイヤーの入ってきやすさです。

以上から自分たちが活動する環境をまずは見極めます。


[要素 2] ターゲット顧客


二つ目の要素は人です。特に自分たちの顧客であるターゲット顧客は誰かを理解します。

一つ目の要素で見た市場にいる顧客になってほしい人は誰かを見出します。顧客定義とともに顧客課題を明確にします。


顧客課題の理解するポイント
  • ニーズ
  • 抱えている不 (不満, 不便, 不都合, 不安などの総称)
  • ジョブ (片付けたい用事)
  • 顧客インサイト (人を動かす隠れた気持ち)


これらの四つは、顧客課題を理解するための四種の神器のようなものです。


[要素 3] 利用シーン


三つ目のポイントは状況です。

提供している商品やサービスの具体的な利用シーンを理解します。

利用シーンとは顧客への価値が生み出される瞬間です。利用している時にまだ何かしらの不が発生しているとすると、さらに価値を高めるヒントが得られます。

利用シーンの理解のためには前後まで広げてみるといいです。Before の着眼点は、先ほどの顧客課題の理解のための四つの視点から (ニーズ, 不, ジョブ, 顧客インサイト) です。

After の要素は以下です。


利用後で見る着眼点
  • 商品やサービスを利用することによって得られた価値
  • その時の気持ち (具体的な嬉しさ)
  • 次も使ってくれるか


解像度を高める順番


ここまで市場理解の三つの要素見てきました。


市場理解の三要素
  • 参入市場 (場所)
  • ターゲット顧客 (人)
  • 利用シーン (状況)


この三つは市場や顧客理解への解像度を高める順番です。大きなところからレンズでズームインをするように、徐々に粒度を小さくしていきます。

三つの順番は、場所 (市場) 、人、状況です。


まとめ


今回は市場理解のための三つのポイントをご紹介しました。

いかがだったでしょうか?

最後に今回の記事のまとめです。


市場理解の三要素
  • 参入市場 (場所)
  • ターゲット顧客 (人)
  • 利用シーン (状況)


顧客課題を理解するポイント
  • ニーズ
  • 抱えている不 (不満, 不便, 不都合, 不安などの総称)
  • ジョブ (片付けたい用事)
  • 顧客インサイト (人を動かす隠れた気持ち)


利用シーン
  • 商品やサービスの利用シーンは顧客への価値が生み出される大切な瞬間。利用する状況の前後まで広げてみる
  • 利用前の着眼点は、顧客課題の理解のための四つから (ニーズ, 不, ジョブ, 顧客インサイト)
  • 利用によって得られた価値と気持ち、次も使ってくれるか


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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 合同会社の代表 (会社概要はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。