2020/10/06

マーケティングの本質から考える認知 (間口と奥行き, 引き出しと宝石箱) 




今回は、マーケティングについてです。


この記事で分かること


  • 認知の間口と奥行き
  • マーケティングの本質と認知
  • 引き出しと宝石箱のアナロジー


今回は、マーケティングの認知を取り上げます。記事の前半は、認知の考え方を間口と奥行きに分解して掘り下げます。

後半は、マーケティングの本質から認知の意味合いについて深めていきます。

ぜひ記事を最後まで読んでいただき、お仕事での参考にしてみてください。


マーケティングと認知


商品やサービスが売れるかどうかのポイントの一つが、認知です。その商品やサービスをどれだけの人が知っているかです。

例えば100人い90人が知っているのか、それとも100人中5人程度にしか認知されていないのかです。

基本的には、認知率が高いと多く売れます。知っている人が多いほど、たくさんの人に買ってもらえる確率が上がるからです。


認知の間口と奥行き


ここまでは認知を 「間口」 という広さの視点で見てきました。どれだけ多くの人が知っているかです。

認知には強さの程度があります。知っているでも程度の違いがあり、こちらを認知の 「奥行き」 と見立てます。

認知の強さでは大きく分けて三段階があります。三つのうち下に行くほど、より強い認知です。


認知の奥行き
  • 商品・サービスの名前を聞いたり画像を見れば思い出せる [助成想起 Aided awareness]
  • 何もヒントなしに頭の中に思い浮かぶ [純粋想起 Unaided awareness]
  • 一番最初に思い出せる [第一純粋想起 Top of mind awareness]


強い認知を獲得している商品サービスをほど、それだけ選ばれる確率は高くなります。


マーケティングの本質と認知


マーケティングでは 「選ばれる」 という考え方は大事なポイントです。

というのは、私のマーケティングの一言の定義が、マーケティングとは 「顧客から選ばれる理由をつくる活動全般」 だからです。ここで言う選ばれるとは、買ってもらえる、利用される、訪問・来店される、指名される、です。

選ぶという行為の主体者は顧客です。

選ぶプロセスで顧客がしたいと思ったこと、ジョブ (済ませたい用事) を解決したいと思った時に、候補として頭の中に思い浮かぶ選択肢の束が純粋想起です。その中で一番初めに思いついた選択肢が、第一純粋想起になります。

マーケティングの本質における認知の意味合いとは、顧客から選ばれる理由をつくる活動全般の結果を見る 「通知表」 のようなものです。マーケティング施策の結果として、自社商品やサービスを知ってもらえる、何もヒントもなしに思い出してもらえる、さらには真っ先に思い出してもらえるかどうかです。

マーケティングでの認知とは、引き出しのイメージを思い描くと理解しやすいです。


引き出しと宝石箱のアナロジー


顧客がもし、何かをしたいと思って引き出しを開けた時に、その引き出しの中に自分達は入れているか、一番手前のポジションに陣取っているかです。引き出しの一番手前のポジションとは、F1 で言うポールポジションを獲得です。

ポールポジションを取れていて、引き出しの中で最も多くスペースを取って目立つほど、顧客から選ばれる確率が高まります

頭の中の引き出しとは、顧客視点での市場です。引き出しの中にある選択肢の束を市場と見立てるわけです。

もし引き出しの中が宝石箱のような多様な物で溢れていれば、それだけ競争環境は激しくなります。一方、少ないほど、極端に言えば自分たち (自社商品やサービス) しか入っていなければ、その市場で独占的なポジションを取れています。


まとめ


今回はマーケティングでの認知について掘り下げました。

いかがだったでしょうか?

最後に今回の記事のまとめです。


認知の間口と奥行き
認知は、その商品やサービスをどれだけの人が知っているかの広さ (間口) と、知っている度合いの強さがある (奥行き) 。助成想起、純粋想起、第一純粋想起となるほど強い。


マーケティングの本質と認知
マーケティングとは 「顧客から選ばれる理由をつくる活動全般」 。
認知の意味合いは、顧客から選ばれる理由をつくる活動全般の結果を見る 「通知表」 。


頭の中の引き出し
顧客が何かをしたいと思った時に、頭の引き出し (選択肢の束) の中に自分達は入れている、一番手前のポジションに陣取っていることが大事。
一番手前で、引き出しの中で最も多くスペースを取って目立つほど、顧客から選ばれる確率が高まる。

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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 合同会社の代表 (会社概要はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。