#マーケティング #ブランディング #販売チャネル
今回は、オニツカタイガーの店舗戦略を取り上げます。
インバウンドの旅行客を引きつける店舗には、売上を増やす以上の役割があります。オニツカタイガーの事例から、店舗を起点に顧客価値とブランドを育てる方法を解説します。
オニツカタイガーの店舗戦略
オニツカタイガーは、世界の主要都市に直営店を展開し、その地域の人々だけではなく旅行者も訪れたくなる店舗を増やしています。
出典: PR TIMES
急成長するインバウンド売上
オニツカタイガーの業績が伸びています。2025 年通期の売上高は 1365 億円で、前年比 43% 増となりました。カテゴリー利益率は 37.7% に達しています (オニツカタイガー事業の利益率) 。なお、カテゴリーというのは、アシックスは事業を、パフォーマンスランニング、スポーツスタイル、オニツカタイガーなどに分けていて、オニツカタイガーも、カテゴリーのひとつです。
成長を支えているのが、インバウンドの訪日客による購入です。オニツカタイガーの日本国内のインバウンド売上高は 415 億円となり、前年比 89% 増えました。アシックスとオニツカタイガーを合わせた国内インバウンド売上高 474 億円のうち、オニツカタイガーはなんと約 88% を占めています。
2026 年第 1 四半期もインバウンド売上は好調で、日本国内では 112 億円となり、第 1 四半期として過去最高を記録しました。オニツカタイガー事業全体の売上高も 378 億円で、前年同期比 33.8% 増となり、カテゴリー利益率は 39.6% でした。
OT GROUP の庄田良二社長によると、日本国内の店舗では売上の約 70% を訪日客が占め、海外店舗でも旅行客による売上が 50% 前後あるとのことです。旅先でオニツカタイガーを購入する人は世界各地に広がっています。
旅行者が訪れる目的地となる店舗
オニツカタイガーは、店舗を街の中で訪れたい場所にしようとしています。欧州や中華圏をはじめとする主要都市に店舗を構え、現地の消費者に加えて旅行者も迎えています。
旅行先の海外でオニツカタイガーというブランドを知った人が、創業国である日本を訪れた際に店舗へ足を運ぶ流れも生まれています。日本で買いたいという気持ちが、銀座や原宿、渋谷などへの来店につながっているのです。
2026 年 7 月には、オニツカタイガーは東京･新宿に世界最大のグローバル旗艦店 (フラッグシップストア) となる ｢Onitsuka Tiger 新宿｣ を開きました。店舗は 1 ~ 3 階と M2 階の全 4 フロアで、店舗面積は 1837 平方メートルです。
出典: PR TIMES
実はオニツカタイガーの既存店には多くの来店客が集まり、店内に入りにくい状況も起きていました。旗艦店の新宿店では広い空間を使い、現在の商品からオニツカタイガーの歴史、ものづくりまでをゆっくり見られるようにしています。
直営店で一貫した店舗体験を提供する
オニツカタイガーは販売場所を絞り、基本的に直営店で商品を扱っています。商品の品ぞろえや見せ方、店内の雰囲気、接客までを自社でそろえるためです。
新宿店は、フロアごとに役割が分かれています。1 階にはシューズのほか、アパレル、アクセサリー、フレグランスが並びます。壁面には異なる 99 種類のモデルが展示され、幅広い商品を一度に見ることができます。
2 階では、日本のものづくりや職人の技術を紹介しています。オニツカタイガーの商品には、足形研究や履き心地の知見、手作業による仕上げの技術が生かされています。2026 年 1 月には鳥取県にブランド専用の生産拠点も開きました。
3 階には、オニツカタイガーを代表する ｢MEXICO 66｣ などの定番シューズが並び、ブランドの歴史を伝えます。
そして M2 階にはバスケットボールのゴールや、過去にオニツカタイガーとコラボレーションしたゲームを楽しめる場所があります。こうして見ると、商品を選ぶ時間に加えて、店内で過ごす時間も楽しめるつくりです。
店舗では、内装や素材、照明、香りも含めて全体の雰囲気をそろえています。オニツカタイガーの旗艦店である銀座店では店内の香りにも気を配り、入ったときに感じる印象を大切にしています。
広告はほとんど使わず、ファンからの口コミを通じて認知を広げています。印象に残った店舗や商品が写真や動画、会話で紹介され、次の来店につながっています。
販売チャネルが顧客価値とブランドをつくる
では、ここまで見てきたオニツカタイガーの事例から、お店という販売チャネルが顧客価値とブランドを育てる役割が見えてきます。
｢どこで買ったか｣ が顧客価値を高める
お客さんが感じる顧客価値には、商品の機能や品質、デザインに加えて、購入までに体験したことも含まれます。これが意味するのは、同じ商品でも、どこで手に入れたかによって、持ち主にとっての意味は変わるということです。
日常の中で手軽に購入したスニーカーと、旅行先で訪れた旗艦店で選んだスニーカーを比べると、後者には旅の記憶が重なります。店へ向かった道のり、外観を見たときの気持ち、店内で商品を選んだ時間も一緒に残ります。
購入後に商品を使うと、買った場所や旅先での出来事を思い出すこともあるでしょう。履き心地やデザインに、思い出から生まれる喜びの気持ちが加わり、顧客価値が広がっていくのです。
オニツカタイガーの創業の地である日本の旗艦店で買ったという経験は、旅行先の思い出のひとつとして帰国後にまわりの人に話すきっかけにもなります。商品について語るとき、性能や見た目だけでなく、どこで出会い、どんな時間を過ごしたかまで話せるからです。
販売チャネルは購入のしやすさを左右するとともに、商品に思い出や物語を重ねる顧客接点になります。店舗で過ごした時間が購入後まで残れば、商品への満足や愛着も深まるはずです。
｢誰から買ったか｣ も顧客価値になる
オニツカタイガーの事例をさらに掘り下げると、購入時に関わった人も顧客価値に影響します。誰から買ったかという記憶は、場所の記憶と同じように、購入後も残るからです。
商品に詳しい販売員が、自分の好みや用途を聞きながら一緒に選んでくれたとします。素材やつくり方を教えてもらい、履き比べながら納得できる一足を見つけられれば、購入への満足度は高まります。
商品の背景を自分の言葉で話せる販売員からは、仕事への姿勢だけではなくブランドへの思いも伝わります。お客さんは説明の内容に加えて、目の前の人が信頼できるかどうかも感じ取れます。
｢この人に選んでもらえてよかった｣ という気持ちは、買った商品への愛着につながります。次に買うときも同じ人に相談したいと思えば、人との関係が来店理由になります。
誰から買ったかを顧客価値に含めると、販売員は、商品の良さを伝え、購入をサポートし、さらにブランド価値を高める役割を担うのです。
場所と人への信頼がブランドになる
企業が示す名前やロゴは、ブランドを伝えます。お客さんが店舗や販売員との体験を重ね、次も期待に応えてくれそうだと感じたとき、頭や心の中に信頼が残ります。
商品を見れば品質を期待できる、店舗へ行けば気持ちよく選べる、販売員に相談すれば自分に合う提案を受けられるなど、こうした体験を通じて期待が形づくられ、次の購入時にも思い出してもらえます。
ブランドへの信頼は、商品、店舗、接客で体験が得られるほど深まっていきます。お客さんはその経験を覚え、次も安心して選べると感じるようになることでしょう。
似た機能やデザインの他社商品が他にもある状況では、信頼が選ぶ理由になります。お客さんの中に残った信頼が他との違いになり、ブランドとして記憶されます。
販売チャネルをブランドづくりの場だと捉える
販売チャネルを考えるときは、何店舗で売るか、どれだけ広い地域をカバーするか、購入しやすいかといった視点が使われます。そこに、買った後まで残る体験から顧客価値をつくるという視点を加えると、店舗の役割が広がります。
どこにお店を構えるか、どんな空間で商品を見せるか、誰がお客さんを迎えるかという買うまでの一連の顧客体験が、お客さんの中にどんな記憶として残るかを考えるといいです。
自社が大切にするブランドのアイデンティティを、店舗の場所や接客する人を通じて体現し、訪れたお客さんが期待どおりの経験を得られるようにするのです。
実店舗だけではなくネットの EC にも同じ考え方を当てはめられます。商品の探しやすさ、説明のわかりやすさ、相談への対応、荷物を受け取ったときの印象までが、どこで誰から買ったかという顧客体験をつくります。
購入の前後を通じて良い経験が残れば、商品への満足や愛着が深まり、企業への信頼も高まります。販売チャネルは、顧客価値を高め、信頼による違いをつくる場として活用できるのです。
まとめ
オニツカタイガーの事例を取り上げ、学べることを見てきました。
学びのポイントをまとめておきます。
- 販売チャネルは商品を届ける場所にとどまらず、購入前から購入後までの顧客価値をつくる。店舗で過ごした時間や購入時の記憶も、商品への満足と愛着に影響する
- 何を買ったかとともに、どこで買ったかが商品の意味を広げる。場所に結びついた思い出が、お客さんにとって特別な価値になりえる
- 誰から買ったかという人との経験も顧客価値に含まれる。信頼できる相手から説明や提案を受けた記憶が、商品や企業への好意を育む
- 一貫した良い顧客体験が積み重なると、お客さんの頭や心に信頼が残る。信頼が他との違いとして認識され、次も選びたいブランドになる
- 販売チャネルを考えたりつくる際は、届きやすさや売りやすさに加えて、どんな記憶を持ち帰ってもらうかまで考えるといい。場所と人を通じて顧客価値を高めることが、長く選ばれる理由につながる
