#マーケティング #パーパスブランディング #顧客理解

売上が以前と比べて 68% も伸びている好調なブランドに対して、あなたなら何か変えるでしょうか。

一般的には、伸びているブランドなら、今までと同じことをそのまま続けると考えるでしょう。

この文脈でご紹介したいのが、ロッテのチョコレート ｢クランキー｣ です。クランキーは、2026 年 4 月、発売 52 年目にして初めてリブランディングを実施しました。

売れているブランドに、あえて手を入れる。背景にあったのは、売上の数字には表れにくい問題です。

今回は、クランキーの事例から、好調時に起こるブランドの課題と、そこから抜け出すためにどうすればいいかを、｢パーパスブランディング｣ という切り口で学びを解説します。

好調下で踏み切った初のリブランディング

まずは、クランキーに何が起きたのかを整理します。

クランキーは 1974 年発売のロッテの主力チョコレートブランドです。サクサクした食感を特徴としています。

2025 年度の売上は 2020 年度比で約 68% 増と好調でした。リブランディングは売れ行きが低迷したときのてこ入れ策として行われることが多く、今回は異例の判断です。

きっかけは、定期的に行っていた消費者調査でした (参考情報) 。｢クランキーはどんなブランドか？｣ という問いに対し、最も多かった回答は ｢特にイメージはない｣ でした。

クランキーの売上にも、実は構造的な弱さがありました。新しいフレーバーを投入するたびに多額の販促費をかけ、その都度、売上を確保していたからです。

一時的なヒットは生まれても、同じ方法で継続して伸ばせるとは限りません。このままではコモディティ化が進み、価格競争に巻き込まれる恐れがありました。

ではクランキーは、この課題にどう向き合ったのでしょうか。

顧客起点でのブランド再定義

クランキーはブランドの再定義に取り組みました。順に見ていきましょう。

超ヘビー層 約 300 人が語った本当の価値

取り組みの 1 つが、ブランドの価値を深く知るお客さんへの聞き取りです。ロッテはクランキーだけを選び続ける超ヘビー層、約 300 人に話を聞きました。

そこで見つかった価値は、ブランド担当者の想定よりも広いものでした。

クランキーの超ヘビー層が感じていた魅力は、サクサク食感のおいしさだけではありません。噛むたびに生まれる音とリズム、食べ進めるテンポの心地よさ、食べ終わるころに気持ちが少し前向きになる感覚です。特に多かったのが、｢イライラ･モヤモヤしたときにクランキーを食べる｣ という声でした。

軽快な食感は、食べる人の心の状態を変える体験につながっていました。クランキーを食べる時間が、気持ちを切り替えるきっかけになっていたのです。

ロッテが考えていたクランキーが ｢選ばれる理由｣ と、お客さんが実際に感じていたクランキーを ｢選ぶ理由｣ にはズレがありました。

クランキーが目指した社会的存在価値

超ヘビー層の声から見えてきたクランキーの存在価値は、イライラやモヤモヤを小さく切り替える時間をつくることです。

現代の生活者は、SNS などのスマホアプリに流れる大量の情報を処理し、一日に何度も届く通知に反応しています。こうした日常のなかで、小さなストレスを感じ続ける人も少なくありません。

クランキーのリズミカルな食感は、気分を自然に切り替え、心理的な負担を軽くする役割を果たしていました。生活者が無意識に求めていた気分転換にクランキーは応えていたわけです。

こうした顧客への洞察から、ロッテはクランキーのことを ｢おやつ｣ から ｢気持ちを切り替える時間｣ へと捉え直しました。チョコレートを通じて、生活者が気持ちを整える時間を提供するという発想です。

パーパスは、社会にとって自分たちがどんな価値を持つかを定義します。クランキーも、製品の特徴だけを見るのではなく、その先で生活者にもたらす価値へと視野を広げました。

ブランドの人格と立ち位置

ブランドを人物に例えたことも、クランキーのブランドの再定義の特徴です。

ロッテ社内で、｢クランキーって、ロッテのメンバーでいうと、誰みたいなキャラクター？｣ と問いかけたところ、クランキーはマーケティング部の N さんという実在の社員に近いイメージという意見が挙がりました。明るく前向きで、肩肘張らない。気取らず、少し力を抜かせてくれる存在です。

クランキーのライバル製品では、キットカットを ｢頼りになる上司｣ 、ブラックサンダーを ｢お調子者の後輩｣ と表現しました。

このようにチョコレート菓子のことを人物に例えると、抽象的なブランド像が社内メンバーで認識がそろい、共有やコミュニケーションがしやすくなります。商品開発やマーケティング施策で迷ったときも、｢クランキーらしいか｣ をブランドパーソナリティに照らし合わせて具体的に判断できます。関係者の目線をそろえる共通言語として機能します。

クランキーは見いだした人格をもとに、｢イライラしたときのストレス解消｣ で最初に消費者から思い出されるブランドを目指しました。食べる場面を、｢気持ちを切り替えたい｣ という感情から設計したのです。

一貫性ある施策と事例から得られる学び

ここまで見てきた再定義したクランキーのブランド価値を、クランキーはどう実装したのでしょうか？

事例から得られる学びとあわせて見ていきましょう。

味･パッケージ･コミュニケーションの三位一体

クランキーは、味･パッケージ･コミュニケーションの 3 つを刷新しました。

味では、｢サクサクの最高峰｣ という設計思想のもと、モルトパフを構成するでん粉の種類まで見直しました。約 2 年をかけ、50 種類以上を試作しています。

さらに、研究開発の検証結果をニュースリリースで詳しく公開しました。製菓業界では技術情報を表に出さないことも多いなか、ロッテは客観的なデータを使って他の商品との違いを伝えました。

クランキーのパッケージには、箱を真っ二つに割ると、中のチョコレートも同時にきれいに 2 分割される仕組みを採用しました。120 種類を超える図面を検討してつくったパッケージです。

出典: PR TIMES

従来は銀紙を剥がして食べるため、軽快な食感を売りにするブランドに対して、開封に手間がかかっていました。新しいパッケージでは、箱を割る動作と音によって、食べる前からクランキーらしい軽快さを体験できます。

コミュニケーションでは、14 年ぶりに大規模なテレビ CM を始めました。

この CM では、2000 年代に一世を風靡した SOUL'd OUT の楽曲 ｢ウェカピポ｣ のサビを ｢さ~くさく｣ に替え、渡辺直美さんとガールズグループ ｢HANA｣ のマヒナさんがリズムに合わせて踊ります。若年層とミドル層の認知獲得を狙った内容です。

味の軽快さ、箱を割る音とリズム、CM のビート感は、気持ちを切り替える時間を支えるというクランキーの中核的な体験価値でつなげる狙いを見て取れます。チョコを食べる前から広告に触れる場面まで、クランキーらしさを一貫して伝える設計です。

事例から学ぶ、パーパスブランディングの勘所

クランキーの事例から、パーパスブランディングに取り組むうえでの勘所が 3 つ見えてきます。

1 つめは、好調なときにブランドの希薄化を点検することです。

業績が良いと、その裏にある弱さを見落としがちです。クランキーも、新フレーバーと販促費でその都度、売上をつくっているという自転車操業的な構造がありました。ブランドが健全な状態かどうかは、売上などの定量指標のみならず、ブランドイメージや選ばれる理由といった定性情報の両方から、ブランドの状態を見る必要があります。

2 つめは、ブランドの存在価値をお客さんの言葉から再定義することです。

存在価値は、自社が届けたい価値を中心に考えやすいものです。一方のクランキーは、超がつくほどのヘビーユーザー約 300 人の声から、｢気持ちの切り替え｣ というクランキーがもたらす顧客価値を発見しました。お客さんが商品を選び、使い続ける理由という顧客起点になることがパーパスを描く出発点になります。

3 つめは、パーパスをすべての施策に反映することです。

クランキーは、味･パッケージ･コミュニケーションを同じ方向にそろえ、ブランドの体験価値を訴求しました。複数の顧客接点を一貫した考え方で設計すると、パーパスが具体的な体験として伝わります。

たとえブランドの売上が伸びていても、数字が販促費で積み上げた一時的な成果なら、ブランドの基盤は強いとはいえません。お客さんが商品を選び続ける理由を、お客さんの言葉で説明できる状態にし、実際にお客さんから選ばれる状況をつくることが、マーケティングの役割です。

まとめ

ロッテのクランキーが好調のなかで実施した初のリブランディングから、パーパスブランディングの学びを見てきました。

学びのポイントをまとめます。

  • 好調時こそ、ブランドの課題に向き合うことが大事
  • お客さんの言動を起点に、ブランドの存在価値を ｢何を売っているか｣ から ｢どんな時間や体験を支え価値を生み出しているか｣ へ広げる。ここにパーパスブランディングの要諦がある
  • 味･体験･コミュニケーションを一貫した考え方で設計し、選ばれる理由を育てる