#マーケティング #商品開発 #未充足ニーズ
ヒット商品が生まれた後、その成功を一過性の単発ブームで終わらせず、いかに新しい商品へとつなげていけばいいのでしょうか？
今回は、資生堂が 2023 年に発売した「ファンデ美容液」を取り上げます。この事例からは、資生堂がどのようにヒット商品を次の商品展開につなげたのかを学べます。
ヒット商品から次の商品を生み出すためのマーケティングを紐解きます。
資生堂の「ファンデ美容液」
資生堂は 2023 年 9 月に「SHISEIDO エッセンス スキングロウ ファンデーション」を発売しました。
出典: 資生堂
エッセンス スキングロウ ファンデーションは、ファンデーションなのに美容液のようなみずみずしい使い心地と、自然なツヤのある仕上がりが注目を集め、人気商品となりました。
実績の数字にも表れています。資生堂の 2024 年 5 月の発表によると、2024 年 4 月末までの累計出荷数量は 50 万個を突破したとのことです。日経トレンディの「2024 年上半期ヒット商品大賞」で美容･ファッション部門の大賞を受賞しました。
施策を後押しをしていました。2024 年 4 月に、新たなメイクカテゴリー「ファンデ美容液」を打ち出すキャンペーンを開始。「さようなら、ファンデーション。」という印象的なメッセージも掲げました。
その後も資生堂の商品展開は続きます。2026 年 7 月 17 日、毛穴やテカリを目立たなくし、なめらかな肌に仕上げる新タイプ「エッセンス スキンスムース ファンデーション」を発売しました。
出典: PR TIMES
ツヤのある仕上がりを求める人にはスキングロウ、テカリを抑えたなめらかな仕上がりを求める人にはスキンスムースというラインナップです。発売から約 3 年を経て、最初のヒット商品を土台に、仕上がりで選べる商品展開へと広がっています。
ここまでが事例の表の部分の概要でしたが、裏側、すなわち、資生堂はどのようにして仕上がりの異なる 2 つ目の商品へとつなげたのでしょうか？
未充足ニーズを捉え、新しい顧客価値をつくる
まずは、ファンデーションを使わなくなった人たちに目を向けてみましょう。
コロナ禍では、マスクの着用や在宅勤務、外出機会の減少によって、化粧習慣が変わりました。ファンデーションを使わなくなった人や、使う頻度を減らした人、気になる部分だけに塗る人などです。
資生堂も、化粧習慣の変化を調査で捉えています。資生堂の調査結果によると、2024 年 2 月に国内の 20 ~ 39 歳の女性 9,071 人を対象に実施した調査では、「ノーファンデ派」と「レスファンデ派」というファンデーションを使わなかったり、あまり使わない人が合わせて約 7 割に上りました。
ここに資生堂にとってのビジネス機会がありました。肌をケアしながらきれいに見せたいと思いつつ、従来のファンデーションの重さや、肌への負担感を避けたい消費者が一定数いたのです。
資生堂では、2024 年の調査に先立ち、スキンケアとメイクの両立を目指して技術開発を進めていました。その過程では、みずみずしい使い心地とファンデーションとしての機能を両立する難しさがありました。
技術開発を紹介したインタビューで研究員が説明しているように、カバー力を高める処方ではみずみずしさが損なわれやすく、水分を多くした軽い処方では、汗をかいたときに顔料を肌にとどめにくくなります。
資生堂の研究員たちは、スキンケアとメイクの両分野で培われた知見を生かして研究を進めました。双方の研究を経験した研究員も携わり、みずみずしい使い心地とファンデーションとしての機能を両立する「セラムファースト技術」を開発しました。
セラムファースト技術は、美容液の中にファンデーション成分を包み込む仕組みです。肌に塗ると美容液が先に広がり、その後にメイク成分の層ができるため、美容液のような使い心地とファンデーションの機能を両立できます。
この技術は、2022 年 2 月発売の「マキアージュ ドラマティックエッセンスリキッド」に採用され、その後、2023 年の「エッセンス スキングロウ ファンデーション」にも使われました。資生堂は別のブランドで実用化していた技術を生かし、次の商品となるスキングロウへと展開したのです。
商品が消費者に使われ始めると、消費者から興味深い反応が現れました。SNS では、美容液のような使い心地を評価する声や、色の付いたスキンケアのようだという声が寄せられました。
マーケティング担当者は、SNS に寄せられた「美容液のような使い心地」という消費者の声に注目し、その理由を研究員に確認しました。研究側からわかったこととしては、美容液が先に肌に広がるセラムファースト技術によって、消費者が美容液のようだと感じる理由を説明できたのです。
消費者が実感している使い心地と、その裏付けとなる技術が結びついたことで、商品の魅力を伝える新たな方向性が生まれました。資生堂は 2024 年 4 月に「ファンデ美容液」というカテゴリーを新たに打ち出し、美容液が主役のファンデーションという価値を訴求するキャンペーンを始めました。
キャンペーンで特に注目したのは、ファンデーションを使わなくなった「ノーファンデ派」や、使用を減らした「レスファンデ派」です。肌への負担感を避けたいと思いながらも、肌をきれいに見せたいというニーズを持つ人たちに、ファンデ美容液という新しい選択肢を提案しました。
こうして、すでにヒットしていたスキングロウは、ファンデーションを敬遠する消費者にも新しい価値を訴求するようになりました。
ここまでを一旦整理すると、資生堂はファンデーションを敬遠する人たちのニーズに目を向け、セラムファースト技術と発売後の消費者の声を生かして「ファンデ美容液」という新しい価値を打ち出しました。
そして次の課題になったのは、ファンデ美容液に魅力を感じながらも、スキングロウの仕上がりが好みに合わず、購入をためらう人にいかに興味を持ってもらうかでした。
次の未充足ニーズを捉え、商品の選択肢を広げる
スキングロウの特徴は、みずみずしく自然なツヤ肌に仕上がることです。しかしツヤを好む人には魅力的でも、ファンデーションを選ぶ基準は使い心地だけで決まりません。
例えば、美容液のように使える点には魅力を感じながら、毛穴はもっとカバーしたいという人がいるでしょう。スキンケア発想の処方にはひかれても、日中はテカリを抑えた仕上がりにしたいという人も考えられます。いずれも、スキングロウという化粧品の基本的な魅力には共感しながら、購入をためらう理由になり得ます。
ここに刺さると思うのが 2026 年の新作の「SHISEIDO エッセンス スキンスムース ファンデーション」です。
スキンスムースはセラムファースト技術を引き継ぎながら、異なる仕上がりを実現しました。資生堂の商品発表によれば、ファンデーション成分に加えて、マットジェルと皮脂吸着ヴェールも美容液の中に包み込んでいます。
肌に塗ると、まず美容液が広がり、その後にメイク成分の層ができます。追加された成分が余分な皮脂を吸着し、テカリを抑えてなめらかな肌に仕上げながら、軽くみずみずしい使用感も保つというわけです。
スキングロウとスキンスムースの 2 つの商品は、使い心地を支える技術を共通にしながら、仕上がりの好みに応じた特徴を持ち合わせます。スキングロウはツヤのある肌を求める人に、スキンスムースは毛穴やテカリ、カバー力を重視する人に応える商品です。
資生堂は、初代のスキングロウで確立した「美容液が主役」という価値を生かしながら、仕上がりの異なるスキンスムースへと商品展開を広げました。最初の商品では満たせなかったニーズに応えることで、ファンデ美容液を選ぶ理由を増やしたと捉えられます。
未充足ニーズを探し続け、次の商品を生み出す
資生堂の事例から、ヒット後の商品開発で注目したいのは、最初の商品に魅力を感じながらも購入しなかった人たちです。
商品のどこに魅力を感じ、何が購入をためらう理由になったのかを理解すれば、次の商品で応えるべきニーズを探れます。
例えば、顧客インタビューやレビュー、店頭での会話から、購入を見送った人に「どこに魅力を感じたか」「何が気になったか」「代わりに何を選んだか」を訊いてみます。購入に至らなかった理由を掘り下げることで、最初の商品では満たせなかったニーズが明らかになるでしょう。
次の商品を開発する際には、ヒット商品のどの魅力を引き継ぐかも重要です。資生堂の場合、スキングロウのツヤのある仕上がりは初代ならではの特徴ですが、美容液が先に肌に広がる使用感はスキンスムースにも引き継がれています。
つまり、ヒット商品を次の商品へと発展させるには、顧客に支持された価値を見極め、その価値を生かしながら、最初の商品を選ばなかった人たちのニーズにも応えることが重要です。
ヒット商品を一過性の成功で終わらせず、継続的な商品展開につなげるためには、お客さんの未充足ニーズを探し続け、発見した新たなニーズに応える商品を生み出していくことが大切です。
まとめ
- 資生堂の「ファンデ美容液」は 2023 年に発売されヒット商品となり、2026 年にはツヤ肌とテカリ対策という異なる仕上がりから選べるシリーズへと展開した
- 化粧習慣の消費者の変化に伴う未充足ニーズを捉え、研究開発とマーケティングが技術と消費者の声を結びつけて「ファンデ美容液」という新しい言葉で価値を打ち出した
- 2026 年の新作スキンスムースは、初代の商品では応えきれなかった仕上がりの好みに、共通のセラムファースト技術を生かして対応した
- ヒット商品を継続的に展開するには、購入をためらう人の理由を探り、今まで支持された価値を引き継ぎながら、残されたニーズに応える商品を開発していく
