投稿日 2018/03/30

書評: デジタル時代の基礎知識『ブランディング』- 「顧客体験」 で差がつく時代の新しいルール (山口義宏) 。ブランド構築プロセスは 「体験 → 感情移入 → 知覚価値」


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デジタル時代の基礎知識『ブランディング』- 「顧客体験」 で差がつく時代の新しいルール という本をご紹介します。



本書の特徴は、ブランドについて、広告やコーポレートアイデンティティ (CI) からの切り口ではなく、競争戦略としての位置づけで書かれていることです。他のブランドの本と比べてユニークです。

今回は、本書からブランドについて考えます。エントリー内容です。

  • ブランドへの誤解
  • ブランドはなぜ必要か。そもそもブランドとは何か
  • ブランドのつくり方。ブランド戦略を持つ意義


ブランドへの誤解


ブランドと聞いて、どのようなイメージを持つでしょうか。

一般的なブランドに対するイメージは以下の3つがあります。いずれも、ブランドを競争戦略として捉えるためには、適切ではない理解です。


ブランドへの誤解

  • ブランドとは、高級品や高級サービスのことである
  • ロゴやマーク、名称のことを指す
  • ブランドは広告からつくるものである

本書を読めば、いずれもブランドについての表面的な理解だということがわかります。


ブランドはなぜ必要か


ブランドは、自社の商品やサービスを他社と区別してもらうことが目的です。

ブランドは情報処理を簡略化する役割があります。膨大な選択肢から、ブランドによって消費者が無意識にも候補を絞り込みます。その購入プロセスで効果を発揮します。

企業の視点で言えば、ブランドによって他社の商品・サービスよりも有利な認識を持ってもらい、選ばれる確率を高めます。


そもそもブランドとは何か


本書では、ブランドとは 「識別記号と知覚価値が結びついたものである」 とします。識別記号と知覚価値とは、それぞれ以下です。

  • 識別記号:ロゴやアイコンなど
  • 知覚価値:生活者の頭の中にある、企業や商品が提供する体験からの価値


ブランドのつくり方


ここからはブランドのつくり方を考えます。


ブランドを強くなるプロセス


識別記号と知覚価値によって、ブランドは以下のプロセスで強くなります。コカ・コーラを例に当てはめます。

  • コカ・コーラのロゴが記憶される (生活者の頭の中に、ロゴなどの識別記号が記憶される)
  • コカ・コーラのロゴを見れば炭酸飲料であることや、爽やかな気分になれることが思い浮ぶ (識別記号を見れば、知覚価値を想起できる)
  • 爽やかな気分になりたいと思ったら、コカ・コーラを思い出す。ロゴが思い浮かぶ (知覚価値が頭に浮かんだら、識別記号が想起される)

3つのステップをまとめると、次のようになります。

  • ロゴなどの識別記号が記憶される
  • 記号から体験 (知覚価値) が思い浮かぶ
  • 知覚価値から記号を思い出す


ブランドは体験からつくられる


本書では、ブランド力は以下の3つのかけ算だとします。

ブランド力 = 体験の魅力度 × 体験の量と時間 × 体験の一貫性

3つに共通するのは 「体験」 です。

体験が魅力的であり、その体験の回数が多く長い時間にわたって経験し、体験自体に一貫性があるブランドが良いというものです。

3つのうち興味深いと思ったのは、最後の 「体験の一貫性」 です。

一貫性は2つあります。ブランド接点の一貫性と、時系列での一貫性です。

  • 接点の一貫性:ブランドを買ったり利用する前から、購入プロセス、購入後の利用シーンにおいて、一貫した顧客体験ができる
  • 時系列で一貫性:過去も今も根本では変わらない顧客体験がブランドから提供される


ブランドは顧客の頭の中にある


ブランドができるプロセスは、体験から始まり、その商品やサービスに対して感情を抱くようになります。感情とは具体的には、好き・満足感・共感・憧れなどです。

ブランドがつくられるプロセスは、「体験 → 感情移入 → 知覚価値の醸成」 です。体験と感情から、ブランドへの知覚価値が顧客の頭の中で生まれます。

この 「ブランドは人の頭の中にある」 という認識は大事です。製品は企業側が管理できますが、ブランドは相手の頭の中なので、本質的には自分たちで管理しきれるものではないのです。ここにブランド戦略の難しさがあります。


ブランド戦略を持つ意義


本書のブランドの考え方は、ブランドを企業や事業の競争力を高めるために戦略として扱うことです。競争戦略のアプローチで解説されます。

ブランド戦略を、上位の企業戦略 (あるいは事業戦略) と、下位のマーケティング施策 (4P) を結ぶものとして位置づけます。

企業戦略は目的を達成するために人・モノ・お金のリソースを配分することです。

ブランド戦略は、具体的にどのように配分して、ブランドが体験をもたらし、感情移入を起こし、知覚価値を生み出す方針です。

ブランド戦略が確立すれば、具体的なマーケティング施策への指針になります。


最後に


本書は、ビジネスにおけるブランドを戦略的にどう位置づけるかについて、わかりやすく、体系立てて理解できる内容になっています。

なぜ戦略的にブランドに取り組むべきなのか、ブランドとは何か、どのようにつくられるのかと、why, what, how が整理されて書かれています。

著者の知見からの例も理解を助けてくれます。事例はさらっと書かれていることもありますが、著者の豊富な経験が本書のベースになっていることがよくわかります。

本書はブランド戦略の入門書です。より詳しく知りたいと思った方は、同じ著者の山口義宏氏が共著で書いている プラットフォーム ブランディング という本がおすすめです。




この本は、別のブログエントリーで取り上げています。




また、ブランドについてまとめたブログエントリーはこちらです。





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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 合同会社の代表 (会社概要はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。