#マーケティング #離反顧客の復帰 #新規顧客の獲得
Nintendo Switch (任天堂スイッチ) のゲーム『あつまれ どうぶつの森 (あつ森) 』で 2026 年 1 月に、約 4 年ぶりの大型無料アップデートが実施されました。
この事例から、離反顧客の復帰と新規顧客の拡大を同時に進めるマーケティングのヒントを考えます。
あつ森の大型アップデート
まずは今回のアップデートの概要の前に、『あつ森』について簡単にご紹介します。
あつ森とは
『あつまれ どうぶつの森 (あつ森) 』は 2020 年 3 月に Nintendo Switch 向けに発売されたゲームです。
プレーヤーは無人島に移住し、島を自由に開拓しながらスローライフを楽しみます。
コロナ禍では、ゲーム内で会社説明会を行う企業が現れるなど、オンライン交流の場として企業も巻き込んだ社会現象になりました。2025 年 12 月末時点で累計販売本数は 4932 万本。しかし発売から約 6 年が経ち、遊ばなくなった人も一定数いたのが実情でした。
こういった状況での大型アップデートでした。
アップデートの主な新機能
2026 年 1 月のあつ森のアップデート内容を見てみましょう。
以下のような機能が追加されました。
- リセット片付けセンター: 島に配置したアイテムを一発で片付けリセットできる
- 夢の島: 既存の島を残したまま、まっさらな新しい島を最大 3 つまで持てる
- リゾートホテル: 客室コーディネートを手伝うと観光客が増え、やり込むと過去の任天堂ゲーム機がアイテムとして入手可能に
- 公式コラボ: レゴブロック関連アイテムがゲーム内で購入可能に (シリーズ初の他企業との公式コラボ)
- 任天堂 IP 連携: ゼルダの伝説やスプラトゥーンの amiibo (アミーボ) を使うと、それぞれのキャラクターが島を訪れる
あつ森の Nintendo Switch 2 対応の ｢Switch 2 Edition｣ も発売され、550 円のアップグレードパスで移行できます。マウス入力対応、音声入力、最大 12 人の同時プレー、4K 画質対応など、体験品質が向上しました。
離反顧客の復帰と新規顧客の拡大は両方大事
今回のあつ森のアップデートは、マーケティングの観点から見ると興味深い設計になっています。
マーケティング視点からすると、｢離反顧客 (しばらく遊んでいなかったユーザー) を呼び戻すこと｣ と ｢新規顧客を増やすこと｣ を、同時に前へ進めようとする構造が見えるからです。
離反顧客の復帰と新規顧客の拡大は、客数を増やす打ち手としてどちらも欠かせません。今回のあつ森は、その両輪を ｢プロダクトの中身｣ で実現しにいった好例です。
離反顧客の復帰
離反顧客の中には、ただ単に忘れていただけという人が一定数います。
離反顧客というと、｢飽きた｣ ｢嫌いになった｣ というイメージでよく語られます。しかし実際には、｢嫌いになったのではなく、単に忘れていた｣ ｢再開したい気持ちはあるのに、面倒で後回しになっていた｣ という層が存在します。
あつ森は 2020 年発売です。じっくり遊んでいた人の中にも、自分の日常や生活状況が変われば自然にあつ森からは遠ざかる人はいます。こうした離反顧客に戻ってきてもらうために必要なのは、｢思い出すきっかけ｣ と ｢再開のハードルを下げる仕組み｣ です。
今回の無料アップデートは、その 2 点を丁寧に対応するものです。
復帰の ｢面倒｣ をなくす
象徴的なのが ｢リセット片付けセンター｣ です。
久々に復帰すると、島の中が散らかっていたり、何をしていたか思い出せなかったりして、再開が面倒だと思うことでしょう。ここで一発で片付けリセットできるというこの機能は、再開の最初の面倒さをなくしてくれます。
マーケティングで言えば、離反顧客の復帰を阻む ｢摩擦 (フリクション) ｣ を取り除く設計です。人は ｢やりたい｣ という気持ちがあっても、それ以上に ｢面倒｣ があると進むのをやめてしまいます。復帰導線の最初にある障害物をどかすことが、復帰率を高めます。
過去の資産を捨てずに気分を新しく
アップデートで追加された ｢夢の島｣ は、過去の自分の島を壊さずに、気分だけ新しくできる機能です。
離反したユーザーの多くは、過去の資産 (島の積み上げ) を捨てたいわけではありません。しかし、久々に触ると ｢今の気分｣ と ｢昔作った島｣ のズレが生まれていたりします。そのズレが復帰の抵抗になりかねません。
夢の島は、その心理的な負債を解消します。しかも最大 3 つまで持てるので、家族で 1 本を共有しているケースでも ｢自分の好きにやれる島｣ が持てるわけです。これは復帰だけでなく、家庭内での継続利用も押し上げます。
復帰後の ｢再定着｣ を支える
これも今回のアップデートで追加された ｢リゾートホテル｣ に関連するイベントは、復帰後の習慣化を支えます。
客室コーディネートを手伝うほど観光客が増え、自分の島がにぎやかになります。短いサイクルで達成感が得られ、日々の動機が生まれることでしょう。
離反顧客の復帰は ｢戻ってきた瞬間｣ をサポートすればいいというわけではありません。復帰して数日で離脱では意味がなく、戻った後にまた日常に戻り定着することが重要です。今回のアップデートは、｢再開のきっかけ｣ だけでなく ｢再定着｣ まで見ている点がうまい設計です。
新規顧客の拡大
一方で離反顧客の復帰だけではなく、｢新規顧客の拡大｣ も同時に狙うことが大事になります。
新規顧客を増やすときに重要なのは、既存顧客と同じ文脈で語らないことです。既存ユーザーが喜ぶ追加要素だけを積み上げても、これからユーザーになる未顧客に刺さるとは限りません。未顧客には未顧客の ｢状況 (文脈) ｣ があり、そこで困っていること･求めていることが違うからです。
Nintendo Switch 2 は 2025 年末ごろから品薄が解消し、クリスマスやお年玉で子どもたちを中心に一般ファミリー層へ普及し始めました。新規顧客が増える外部環境が整ったタイミングです。
そこで任天堂は、｢Switch 2 をついに買った状況｣ という文脈に対して、｢あつ森、どう？｣ と提案できる状況をつくりました。
知っているモノを手がかりに入れる
新規ユーザーの入口として魅力的なのが、コラボです。
これまでのあつ森にも美術館やブランドが関わる事例はありましたが、基本は ｢マイデザイン (ドット絵の要領で服、家具、地面の柄などを自分で作成しペイントできる機能) ｣ を介した参加でした。
今回のアップデートでは、任天堂以外の企業アイテムが ｢公式グッズ｣ としてゲーム内で購入できる形に変わり、第 1 弾としてレゴとの公式コラボから、レゴ関連アイテムが登場しました。
未顧客にとっては、｢あつ森を遊ぶ理由｣ が増えるだけでなく、｢知っているモノ (レゴ) ｣ を手がかりにゲームへ入っていけます。
未顧客の中には、あつ森のおもしろさを知らないのではなく、入るきっかけがない人もいるはずです。入口をつくるとは、未顧客がすでに知っているもの･好きなもの･話題にしているものと接続することでもあります。
好きな作品から入れる
任天堂 IP 同士のコラボ (ゼルダやスプラトゥーンの amiibo 連携) も同様です。
既存ファンには ｢いつものあつ森が拡張された｣ と映り、新規ユーザーには ｢自分の好きな作品から入れる入口｣ になります。これまで世界観を守ることで他の作品のキャラを入れてこなかったシリーズ方針を変えたというのは、任天堂の入口拡大への本気度がうかがえます。
未顧客は ｢完全に未知の世界｣ よりも、｢知っている要素が混ざった世界｣ のほうが入りやすく、これが入口設計のポイントです。
手に取りやすい価格で入口を設計
未顧客向けに手に取りやすい入口を用意すると言うと、一般的には低価格商品や店頭の動線をイメージすることでしょう。ゲームに当てはめれば ｢無料｣ ｢既存資産の活用｣ ｢小さな追加負担｣ が入口になります。
今回のあつ森のアップデートのケースでは、550 円のアップグレードがそれに当たります。
Switch 版を持っている人がデータ移行した上で、550 円のアップグレードパスで Switch 2 Edition を楽しめます。これは新規ユーサーだけでなく、離反ユーザーの復帰にもつながる入口です。
大きな出費や大きな決断を必要とせず、ちょっとやってみると思えるハードルを下げる価格は、入口商品と同じ役割を果たします。
入口でも価値実現を妥協しない
たとえ入口となる商品やサービスであっても、ユーザー体験の品質を妥協しないことが重要です。
今回のあつ森の大型アップデートは、ただの ｢釣り｣ ではありません。復帰後に新鮮で楽しいと感じさせる具体的な機能が揃っています。
Switch 2 Edition でのマウス入力対応、音声入力、最大 12 人の同時プレー、USB カメラで顔表示、4K 対応など、｢遊びやすさ｣ ｢探しやすさ｣ ｢一緒での遊びやすさ｣ を底上げしました。
入口商品に手を抜くと、｢安いけど内容が薄い｣ ｢結局続かない｣ という状態になってしまいかねません。入口の先で ｢この体験は本物だ｣ という信頼が生まれて初めて、継続や推奨につながります。
今回のあつ森のアップデートは、｢入口 (無料･コラボ) ｣ と ｢中身 (摩擦除去･再定着･体験強化) ｣ がセットになっている点がポイントです。
まとめ
今回は、ゲームの ｢あつ森｣ の大型アップデートの事例を取り上げました。
最後にポイントをまとめておきます。
- 離反顧客の復帰と新規顧客の拡大は、どちらも客数を増やすための重要なアプローチ
- 離反顧客の中には商品･サービスを嫌いになったのではなく、単に忘れていただけという人が一定数いる。日常で思い出すきっかけをつくり、復帰を阻む障壁や摩擦を取り除くことで復帰を促す
- 新規顧客を獲得するには、既存顧客とは異なる ｢生活者文脈｣ を理解し、未顧客の状況やニーズに合わせた商品設計やマーケティングが大事
- 未顧客にとって入口がない状態を解消するために、すでに知っている･好きなものとの接続、手に取りやすい価格帯で ｢入口商品｣ を設計する
- 入口商品であっても品質やブランドの哲学を妥協せずお客さんへの ｢価値実現｣ を徹底することで、この体験は本物だという信頼感を醸成し、継続や推奨につなげる
