2020/08/18

マーケティングで大切な顧客理解。具体的な方法をご紹介




今回は、マーケティングです。顧客理解について書いています。


この記事でわかること


  • マーケティングの本質
  • 顧客理解の大切さ
  • 具体的な顧客理解の方法


マーケティングでの顧客理解をどのようにするかを掘り下げています。

顧客理解の重要性と、具体的な方法をご紹介しています。

ぜひ記事を最後まで読んでいただき、お仕事での参考になれば嬉しいです。


マーケティングの定義


みなさんは 「マーケティングとは何か」 ともし聞かれれば、どのようにお答えになるでしょうか?

私の一言の定義は、マーケティングとは 「顧客から選ばれる理由をつくる活動全般」 です。


マーケティングと顧客理解


選ぶという行為の主体者は顧客です。顧客がどんな理由で選んでくれるのかを見出すために、顧客理解が重要になります。

顧客理解の基本は顧客との対話です。ただし通常は、顧客が発言する範囲は表面的であり、既に顕在化しているニーズや不満です。あくまで顧客が自分で言葉にできている自覚できている領域です。

これは氷山の一角にすぎません。顧客理解で重要なのは、発言の奥にある感情、本人も意識や自覚がされていない欲求や不 (不便, 不満, 不安, 不快, 不都合) 、さらに背後にある価値観にどれだけ迫れるかです。

では、どうすれば深い顧客理解ができるでしょうか?

ここからは、顧客理解の方法を見ていきましょう。


顧客理解の方法


ご紹介する方法は、次の3つです。


顧客理解の方法
  • 本質までの三階層
  • 利用シーン
  • 身銭を切ってくれる


[顧客理解 1] 本質までの三階層


顧客理解のために、理解する対象をレイヤーで分けるとよいです。具体的には、次の3つです。


消費者理解のレイヤー
  • 消費者の行動や発言 [事象]
  • 背後にあるニーズ、不満、不便に感じていること [構造要因]
  • さらにその奥にある消費者インサイト [本質]


順番に 「事象 - 構造 - 本質」 といくほど奥にあります。より理解が難しくなりますが、どこまで奥にある本質に迫れるかが顧客についての深い理解につながります。


[顧客理解 2] 利用シーンから掘り下げる


顧客理解の切り口になるのは、顧客の具体的な行動です。

顧客が実際にどんな振る舞いや行動をしたかによって、その本質を掘り下げます。

ここで言ってる行動とは、例えば、自社の商品やサービスを実際に使っている時に、どんな利用方法をしているかです。

利用シーンには、その商品やサービスがどんな価値を顧客に提供しているかが表れます。


[顧客理解 3] 身銭を切ってくれる


他には、実際のニーズを確かめるために顧客が 「身銭を切ってくれたか」 という判断軸があります。

身銭を切るとは、具体的には何かしらの顧客が持つ情報やリソースを提供してくれることです。


身銭を切る
  • ユーザー登録にメールアドレスを入力してくれる
  • 時間を使ってくれる
  • お金を払ってくれる


こうした身銭を切ってくれたかという判断軸で、顧客の欲求や不の深さを見極めます。


まとめ


今回は、マーケティングの顧客理解について掘り下げました。

いかがだったでしょうか?

最後に今回の記事のまとめです。


マーケティングとは 「顧客から選ばれる理由をつくる活動全般」 。選ぶという行為の主体者は顧客。顧客がどんな理由で選んでくれるのかを見出すために、顧客理解が重要になる。


顧客理解で重要なのは、発言の奥にある感情、本人も意識や自覚がされていない欲求や不 (不便, 不満, 不安, 不快, 不都合) 、さらに背後にある価値観にどれだけ迫れるか。


顧客理解の方法
  • 本質までの三階層 ( 「事象 - 構造 - 本質」 )
  • 利用シーン (利用シーンには商品やサービスの顧客への提供価値が表れる)
  • 身銭を切ってくれる (具体的には顧客が持つ情報やお金を提供してくれる)

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書いている人 (多田 翼)

ベンチャーから一部上場企業の経営・事業戦略を支援。マーケティング、コンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネジメント。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。


1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。