2020/11/30

顧客視点でマーケティングコミュニケーションをする方法




今回はマーケティングについてです。


この記事でわかること


  • マーケティングの本質 (一言)
  • 新規と既存顧客の違い
  • マーケティングコミュニケーションのポイント
  • 相手 (顧客) の立場で設計する


記事の前半ではマーケティングとは何かを書いています。

後半ではマーケティングコミュニケーションについて、顧客視点になるためにどんな観点でコミュニケーション設計すればいいかを掘り下げています。

ぜひ記事を最後まで読んでいただき、お仕事での参考にしてみてください。


マーケティングの本質


いきなりですがマーケティングとは何でしょうか?

マーケティングについては、様々な人が色々な表現で説明をしています。

ここでは私の一言の定義をご紹介させてください。私が普段から仕事でもよく使っている考え方です。

マーケティングとは 「顧客から選ばれる理由をつくる活動全般」 です。活動全般と言っているように広くとらえています。

選ばれる理由とは、買ってもらえる、使ってもらえる、お店への来店やウェブサイトへの訪問、指名してくれることです。

選ばれる理由を別の表現をすると、提供価値です。顧客は価値が得られるから選びます。自分にとって価値があるから、お金を払ってでも欲しいと思うのです。


新規顧客と既存顧客の違い


ここまでマーケティングについて、そもそもマーケティングとは何かを見てきました。

顧客から見た価値で考えると、新規顧客と既存顧客では商品やサービスに対する価値への捉え方が異なります

新規顧客にとっては、その商品やサービスを使えば得られるであろうという 「期待価値」 に対してお金を払います。まだ実際には体験していませんが、頭の中では自分が得られるであろう価値のイメージを無意識的にも持っています。

ではもう一方の既存顧客はどうでしょうか?

既存顧客は、既に得ている価値をもう一度体験したいと思います。価値の再現に対してリピートして買うのです。

以上の新規顧客と既存顧客の違いから言えるのは、新規顧客とリピートする継続顧客へのコミュニケーションを変えることの重要性です。


コミュニケーションを変える


新規顧客にはこれからのことを提示します。

この商品やサービスを使えばこうなる、具体的にどんな役に立つのか、楽しさや嬉しさです。伝えるのは未来の価値です。

既存顧客には、以前に体験した得られた価値の記憶を掘り起こします。過去を思い出してもらうのです。


マーケティングコミュニケーションのポイント


ではここからは、マーケティングのコミュニケーションで何が大切なのかを考えてみましょう。

コミュニケーションを相手によって変えるのですが、これはなぜでしょうか?

それは、相手の状況が違うからです。

ポイントは、相手に 「何を」 「どのタイミングで」 「どのように」 伝えれば、自分たちが選ばれる対象につなげられるかです

そのためにはコミュニケーションする相手自体への理解と、周辺状況の把握をします。周辺状況とは、その人が置かれた環境や人間関係です。これらは相対的で周りとの関係性によります。相手の文脈も考慮してのコミュニケーションが大事です。


相手の文脈を捉える


コミュニケーションは受け手である顧客の立場で設計するといいです

例えば、同じ情報でも伝える側にとっては既知情報でも、受け手にとっては新規情報になります。伝える側には商品やサービスの使い方は自明のように当たり前でも、受け手にはそうではないのです。

人は新規の情報量が多すぎると処理が追いつきません。結局は何も伝わりません。

あれもこれもとコミュニケーション量を増やすのではなく、本当に必要なものは何かの絞りも重要です。


まとめ


今回はマーケティングについてでした。

いかがだったでしょうか?

最後に今回の記事のまとめです。


マーケティング
  • マーケティングとは 「顧客から選ばれる理由をつくる活動全般」
  • 選ばれる理由とは提供価値。顧客は価値が得られるから選ぶ。自分にとって価値があるからお金を払ってでも欲しいと思う


新規顧客と既存顧客の違い
  • 新規顧客は得られるであろうという期待価値 (未来) に対してお金を払う
  • 既存顧客は既に得ている価値 (過去) をもう一度体験するため、価値の再現に対してリピートにお金を払う


相手の文脈を捉える
  • 受け手である顧客の立場でコミュニケーションを設計する
  • 「何を」 「どのタイミングで」 「どのように」 伝えるか
  • 同じ情報でも伝える側にとっては既知情報でも、受け手にとっては新規情報になる


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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 合同会社の代表 (会社概要はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。