2020/01/04

ユーザーストーリーを思い描き、顧客ニーズを理解する方法




今回は、マーケティングについてです。

  • 顧客ニーズを理解する方法とは?
  • ユーザーストーリーの描き方
  • 顧客の行動の奥にある消費者インサイトとは?

こんな疑問に答える内容を書きました。


この記事でわかること


この記事でわかるのは、顧客ニーズの掘り下げ方です。

ニーズを深掘りし、どうやって解像度を上げるかの方法をご紹介しています。

マーケティングのものの見方や考え方は、ビジネスに汎用的に役に立つスキルです。ぜひ記事を最後まで読んでいただき、お仕事での参考にしてみてください。


顧客ニーズの掘り下げ


顧客のニーズを理解するためには、どうすればいいでしょうか?

ニーズとは 「~ したい」 や 「~ が面倒 (解決したい) 」 という気持ちです。こうしたニーズを掘り下げるためには、コンテクスト (文脈) まで理解するとよいです。

具体的には、利用シーンを思い描きます。顧客がどんな状況で、どういうふうに使おうとしているかです。利用シーンの解像度が高いほど、ニーズとコンテクストが明確になります。

では、利用シーンを描くためには、どうすればよいでしょうか?


ユーザーストーリーをつくる


利用シーンを具体的に思い描くために、ユーザーストーリーをつくるとよいです。

具体的には、次の4つを当てはめていきます。


ユーザーストーリー
  • 誰が
  • どういう状況で
  • どう使い
  • プロセスと結果でどんな価値が得られるか


ユーザーストーリーをつくると、ユーザー体験の設計につながります。


利用シーンから競合を把握する


利用シーンからは、自分たちの商品・サービスの競合が見えてきます。

ユーザーがその利用シーンで、他に何を使う可能性があるかです。他の選択肢が競合になります。自分たち以外の代替手段です。

他の選択肢が限られていたり、もし他には選択肢がないのであれば、自分たちは唯一無二と言える価値を、その人のそのシーンでは提供できていることになります。


行動の奥にある消費者インサイト


もう少し、利用シーンについて掘り下げてみます。

その状況で使うという行動の背後には、何があるでしょうか?

裏にあるのは使う目的や意図、さらにその奥には本人も意識していない消費者インサイトがあります。

では、消費者インサイトとは何でしょうか?

私の一言の定義は、消費者インサイトとは 「人を動かす隠れた気持ち」 です。

普段は本人も意識していないが、そうだと気づかされれば買うなどの行動につながり、時には習慣すらも変えてしまう奥にある感情です。

消費者インサイトは普段は隠れているので、顕在化しているニーズや不満ではありません。また、意見・考えとも異なります。

先ほど、ユーザーストーリーは4つの要素があるとご紹介しました。消費者インサイトを含めると、次のような5つになります。


ユーザーストーリー
  • 誰が
  • どういう状況で
  • どう使い
  • 背後にある消費者インサイトは何で
  • プロセスと結果でどんな価値が得られるか


これらの5つが埋まれば、具体的な利用シーンとコンテクストが見えてきます。


まとめ


今回は、マーケティングについてでした。顧客ニーズを理解するためにコンテクストも含め、ユーザーストーリーを描く方法をご紹介しました。

最後に今回の記事のまとめです。



顧客のニーズを理解するために利用シーンを思い描く。顧客がどんな状況で、どういうふうに使おうとしているか。利用シーンの解像度が高いほど、ニーズとコンテクスト (文脈) が明確になる。


ユーザーストーリー
  • 誰が
  • どういう状況で
  • どう使い
  • 背後にある消費者インサイトは何で
  • プロセスと結果でどんな価値が得られるか


消費者インサイトとは 「人を動かす隠れた気持ち」 。普段は本人も意識していないが、そうだと気づかされれば買うなどの行動につながり、時には習慣すらも変えてしまう奥にある感情。

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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 合同会社の代表 (会社概要はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。