#マーケティング #組織開発 #組織活性の循環動態論
マーケティング組織の最適な形とは何か――。
この永遠の問いに、みなさんの会社でも頭を悩ませているのではないでしょうか？
実は、組織に ｢完璧な形｣ なんて存在しないんです。むしろ、あえて不安定な状態をつくり出すことで、組織は驚くほど活性化します。
今回は、マーケティング組織の形について、ちょっと変わった理論 ｢組織活性の循環動態論｣ を使って考えてみましょう。きっと、目からウロコの発見があるはずです。
マーケティング組織の3つの形態
企業のマーケティング組織を観察していると、面白いことに気づきます。どの会社も結局、3つのパターンのどれかに落ち着いているんです。
[形態 1] 各事業部内への配置 - 自由奔放な現場主義
各事業部が、それぞれ独自のマーケティング部門を持つ形態です。
まるで戦国時代の大名のように、各事業部が独立王国を築いているイメージですね。ブランドマネージャー制を敷くBtoC企業によく見られます。
この形態の醍醐味は、なんといってもスピード感！お客さんの声を聞いたその日に施策を打てる。現場の熱量がそのままマーケティングに反映されるので、きめ細かな対応が可能です。
でも、ちょっと待ってください。各事業部がバラバラに動くと、会社全体のメッセージがブレブレになりがち。しかも、似たような機能をあちこちで持つので、正直言ってお金の無駄遣いも発生しやすいんです。
[形態 2] ハイブリッド型 - いいとこ取り
事業戦略に関わる機能は各事業部に残し、ブランディングやデジタルマーケティングなどの専門機能は本社に集約する形態です。
私の経験上、多くの企業がこの形態か、先ほどの分散型を採用しています。なぜかって？それは ｢失敗しにくい｣ からです（笑）。
効率性と柔軟性のバランスが絶妙で、専門性の高い領域では規模の経済を活かせます。ただし、本社と事業部の間で ｢それ、どっちの仕事？｣ という押し付け合いが発生することも。コミュニケーションコストは意外とバカになりません。
[形態 3] 全社統合型 - 強力な司令塔
すべてのマーケティング機能を一つの組織に統合し、マトリクス的に各事業部と連携する形態です。
これはまさに ｢マーケティング帝国｣ の誕生！強力な統一ブランドの構築が可能で、リソースの最適配分も実現できます。でも、現場から ｢本社の人たち、うちの商売わかってる？｣ という不満の声が聞こえてくることも…。
結局のところ、どの形態も一長一短。自社にピッタリの形を見つけるのは、夢物語かもしれません。
でも、ここからが本題です。実は、｢最適な形｣ を探し続けること自体が間違いかもしれないんです。その答えが ｢組織活性の循環動態論｣ に隠されています。
組織活性の循環動態論
ここで登場するのが、ちょっと変わった組織論です。
｢組織は、振り子のように2つの相反する状態を行ったり来たりすることで、生き生きとする｣ という考え方です。
詳しくは ｢ザ･会社改造 - 340人からグローバル1万人企業へ (三枝匡) ｣ という本に書かれています。読むと、｢なるほど！｣ と膝を打つこと間違いなしです。
｢末端やたら元気｣ と ｢戦略的束ね｣ という組織の二面性
組織には、まるでジキルとハイドのような2つの顔があります。
末端やたら元気――なんだか楽しそうな名前ですよね（笑）。これは、現場の一人ひとりが ｢今日も何か面白いことやってやるぞ！｣ と意気込んでいる状態。メンバーが主体的に動き回り、アイデアが泉のように湧き出てきます。
一方の戦略的束ねは、全社一丸となって ｢よーし、みんなであの山を登るぞ！｣ と号令がかかっている状態。軍隊のように統制が取れ、強力な実行力を発揮します。
行き過ぎると起きる ｢あるある｣ な弊害
でも、どちらも行き過ぎると大変なことになります（経験者は語る）。
｢末端やたら元気｣ が過ぎると、組織は無法地帯に。各部署が好き勝手に動き始め、｢うちは独立国家だから！｣ なんて言い出す始末。全社会議では ｢で、結局何がしたいの？｣ という空気が漂います。
逆に ｢戦略的束ね｣ が行き過ぎると、現場は完全に思考停止状態に。｢上が何か言うまで待とう｣ ｢指示書はまだですか？｣ の大合唱。創造性なんて、どこかに飛んでいってしまいます。
面白いのは、この2つの状態が永遠に繰り返されること。まるで季節がめぐるように、
春（末端やたら元気）→ 夏（調子に乗りすぎ）→ 秋（戦略的束ね）→ 冬（ガチガチに固まる）→ また春…
このサイクルが延々と続くんです。
｢組織活性の循環動態論｣ の真髄
さて、ここからが肝心です。
この理論の素晴らしいところは、｢完璧な組織なんて幻想だ！｣ と断言しているところ。むしろ、あえて不安定な振り子状態を保つことで、組織は活き活きするというんです。
考えてみれば、人間だって同じですよね。ずっと真面目に仕事ばかりしていたら息が詰まるし、遊んでばかりいても飽きてくる。適度に行ったり来たりするから、人生は面白いんです。
意図的な ｢揺れ戻し｣ でマーケティング組織を活性化させる
では、この振り子理論をマーケティング組織に当てはめてみましょう。これが実におもしろい！
3つの組織形態を振り子に乗せてみると…
｢末端やたら元気｣ 状態は、まさに形態1の ｢各事業部配置型｣ 。現場のマーケターたちが ｢今日はこんな面白い施策を思いついた！｣ と目を輝かせている状態です。
｢戦略的束ね｣ 状態は、形態3の ｢全社統合型｣ 。CMO（最高マーケティング責任者）が ｢全軍、前へ！｣ と号令をかけ、壮大なキャンペーンを展開します。
そして形態2の ｢ハイブリッド型｣ は、この振り子の中間地点。両極端をつなぐ、絶妙なバランサーの役割を果たすんです。
振り子運動の実践マニュアル
さあ、実際にやってみましょう！組織を振り子のように動かす、具体的なステップをご紹介します。
[ステップ 1] 現場解放フェーズ - 末端を元気にしよう！
｢みんな、好きにやっていいよ！｣ と現場に権限を大胆に委譲。小回りの利くチームをあちこちに配置し、｢失敗OK、とにかくやってみて！｣ の精神で新しいことにチャレンジさせます。きっと、思いもよらないアイデアが生まれるはず。
[ステップ 2] いいとこ取りフェーズ - 成功の種を集めよう
現場から上がってきた成功事例（と失敗事例も！）を本社でじっくり分析。｢これは使える！｣ というノウハウを形にして、他の部署にも横展開。まるで、美味しいレシピを共有するような感覚です。
[ステップ 3] 一斉攻撃フェーズ - 全社で勝負をかける
集まった知恵を結集して、ドーンと大きな施策を打つ時期。｢今こそ全社一丸となって、このビッグキャンペーンを成功させるぞ！｣ と気合を入れます。スケールメリットを最大限に活かす瞬間です。
[ステップ 4] 振り返りフェーズ - また現場に戻ろう
｢ちょっと締め付けすぎたかな？｣ と感じたら、また現場に自由を返していく。新しいチャレンジテーマを設定して、｢さあ、また面白いことを考えてよ！｣ とエールを送ります。
このサイクル、どのくらいの期間で回すかって？経験則では、小さな会社なら1～2年、大企業なら2～3年くらいがちょうどいい感じです。
大切なのは、この振り子運動を ｢なんとなく｣ ではなく ｢狙い通りに｣ 動かすこと。市場の変化や競合の動き、自社の成長ステージを見ながら、絶妙なタイミングで振り子を振るんです。
｢完璧な組織｣ を追い求めるのはもうやめましょう。むしろ、永遠に ｢未完成｣ であり続けることで、組織は若々しく、エネルギッシュでいられるんです。
まとめ
今回は、マーケティング組織について、ちょっと変わった角度から考えてみました。
最後に、学びをおさらいしておきましょう。
- マーケティング組織には ｢自由奔放な現場主義型｣ ｢いいとこ取りの優等生型｣ ｢強力な司令塔型｣ の3パターンがあり、それぞれに個性的な長所と短所がある
- ｢組織活性の循環動態論｣ は、｢末端やたら元気｣ と ｢戦略的束ね｣ という真逆の状態を振り子のように行き来させることで、組織に活力を与える考え方
- どちらかに偏りすぎると必ず弊害が出る。｢やりたい放題の無法地帯｣ か ｢思考停止の指示待ち集団｣ になってしまう（どちらも経験したくないですよね…）
- 完璧を求めるより、意図的に振り子運動を起こすことが大事。組織は未完成だからこそ生き生きする
- 実践のコツは ｢現場解放 → いいとこ取り → 一斉攻撃 → 振り返り｣ のサイクルを、市場や自社の状況を見ながら絶妙なタイミングで回すこと
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