2019/09/20

マーケティング成功の5つのポイントを、1枚のチャート図で解説します




今回は、マーケティングとブランドについてです。

  • マーケティングやブランドについてわかりやすく教えてほしい
  • マーケティングの全体像とは?
  • 一枚のシンプルなプロセス図で、マーケティングを理解する方法

こんな疑問に答える内容でブログを書きました。


この記事でわかること


この記事でわかるのは、マーケティングやブランディングについてです。

記事の前半では、それぞれの定義について、後半では一枚のプロセス図から、マーケティングやブランディングのポイントを5つに絞って解説しています。

マーケティングの考え方や知識は、ビジネスで幅広く役に立つスキルです。ぜひ記事を最後まで読んでいただき、仕事での参考にしてみてください。


戦略とは


最初に、戦略についてです。

いきなりですが、戦略と聞いてどのようなイメージを持つでしょうか?

戦略とは、目的を達成するために決めた 「やること」 と 「やらないこと」 です。目的達成のためのリソース配分の指針が戦略です。

戦略の肝は 「やらないこと」 にあります。やらないことが明確になっているからこそ、やることにリソースを集中できるのです。

戦略の上位には目的があり、下位には戦術がきます。

目的・戦略・戦術の関係は、以下のようになります。


目的・戦略・戦術の関係
  • 目的:成し遂げたいこと [Why]
  • 戦略:目的を達成するために、やること・やらないこと [What]
  • 戦術:戦略の具体的な実行プラン [How]


マーケティングとは


次に、マーケティングについてです。マーケティングとは、そもそも何をすることでしょうか?

私の一言の定義は、マーケティングとは 「消費者から選ばれる理由をつくる活動全般」 です。

選ばれるとは例えば、消費者から買ってもらえる・使ってもらえる・来店してもらう・指名されることです。選ばれる理由とは、自分たちの強みであり、消費者や顧客への提供価値です。


ブランドとは


では、ブランドについて見ていきましょう。

ブランドとは何でしょうか?

ブランドとは 「消費者の好ましい感情が伴った商品やサービス」 です。好ましい感情とは、好き・満足感・共感・誇り・憧れなどです。

ブランディングは、商品・サービスに好ましい感情移入を起こしてもらう働きかけです。

ブランディングの成功のカギは、ユーザー体験にあります。ブランド形成のプロセスは、次のようになります。

五感による体験 → 感情移入 → 知覚価値 (頭の中で価値イメージができる)

良質な体験から感情移入が起こり、その商品・サービスへの価値イメージができるのです。


マーケティングの流れを理解するプロセス図


マーケティングのプロセスを図にしてみます。





この図は、大きくは3つで構成されています。

施策 (青) 、中間目標 (黄) 、ゴール設定 (赤) です。

3つの要素はさらに要因分解され、矢印でどう影響していくかを可視化しています。


1. 施策


施策としてまずは目的を設定し、目的を達成するための戦略を立てます。

戦略を具体的なアクションプランに落とし込んだものは戦術です。図ではマーケティング施策がそれです。


2. 中間目標


マーケティング施策によって、ゴールを達成するために必要な要素 (条件) を分解したものが 「中間目標」 です。

プロセス図では、中間目標を次のように設定しました。


マーケティングの中間目標
  • 認知向上
  • 来店・訪問
  • 購入
  • 利用
  • リピート購入


それぞれの中間目標に対して、追うべき数字を設定すれば KPI になります。


3. ゴール設定


マーケティングのゴール設定は、4つに分解しています。


マーケティングのゴール設定
  • ユーザー体験の向上
  • ブランド構築
  • 売上増
  • 収益増


プロセス図から学ぶマーケティングのポイント


再度、マーケティングのプロセス図を表示します。





この図からわかる、マーケティングのポイントは5つあります。


マーケティングのポイント
  • 目的・戦略・戦術の一貫性
  • 認知から購入・利用までをつなげる施策
  • 全てがユーザー体験をつくる
  • ユーザー体験 (UX) がブランドをつくる
  • 長期的にはブランドの強さが売上を決める


以下、それぞれについて、図を見ながら解説していきます。


[ポイント 1] 目的・戦略・戦術の一貫性






1つ目のポイントは、目的から戦略、アクションプランである戦術において、一貫性があることです。

戦略とは目的を達成するための 「やること」 と 「やらないこと」 でした。戦略を具体的なアクションに落とし込んだものが戦術です。

設定した目的を達成するマーケティング戦略、戦略の実行プランであるマーケティング施策が、ストーリーとして流れがあるかどうかです。


[ポイント 2] 認知から購入・利用までをつなげる施策






2つ目のポイントは、マーケティング施策による中間目標のつながりです。

施策によって、商品やサービスへの認知向上から始まり、来店や訪問、購入、利用、そしてリピート購入にまでつながっているかです。


[ポイント 3] 全てがユーザー体験をつくる






3つ目のポイントは、認知や来店など、それぞれの消費者の段階で、どんなユーザー体験を提供するかです。

ユーザー体験は、商品の利用やサービスを受ける時だけではなく、商品・サービスに関わるあらゆる状況 (タッチポイント) で発生します。


[ポイント 4] ユーザー体験 (UX) がブランドをつくる






先ほどのブランドの説明では、ブランドがつくられるのは以下の流れだと書きました。

五感による体験 → 感情移入 → 知覚価値 (頭の中で価値イメージができる)

ユーザー体験 (UX) の重要性は、UX がブランドをつくるということです。

UX は商品・サービスに関わるあらゆる接点で生まれ、ブランドが構築されるのも、1つ1つの商品・サービスへの体験の積み重ねからです。


[ポイント 5] 長期的にはブランドの強さが売上を決める






短期的、一時的に売上が伸びたとしても、長期的にはブランドの強さが商品・サービスの売上につながります。

ブランドはすぐに、簡単にはできあがりません。マーケティング施策により認知から始まり、購入、利用、再購入とそれぞれのユーザー体験を通してつくられます。

売上は、あくまでこれらのプロセスを通しての結果です。


まとめ


今回は、マーケティングやブランドについてでした。

最後に今回の記事のまとめです。


戦略、マーケティング、ブランドの言語化
  • 戦略:目的を達成するために決めた 「やること」 と 「やらないこと」
  • マーケティング:消費者から選ばれる理由をつくる活動全般
  • ブランド:消費者の好ましい感情が伴った商品やサービス


マーケティングのポイント
  • 目的・戦略・戦術の一貫性
  • 認知から購入・利用までをつなげる施策
  • 全てがユーザー体験をつくる
  • ユーザー体験 (UX) がブランドをつくる
  • 長期的にはブランドの強さが売上を決める




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書いている人 (多田 翼)

複数のスタートアップ支援に従事。経営や事業戦略のコンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネージャー、マーケター。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。note も更新しています。

内容は個人の見解です。