2020/07/06

マーケティングの根幹は顧客理解と市場理解から




今回は、マーケティングです。


この記事でわかること


  • マーケターへの二つの問い
  • 顧客と選ばれる理由の理解
  • 市場理解の因数分解
  • 外向きの姿勢になろう (二つの問いの共通点)


記事の最初に、あるマーケティングの記事に書かれていた、二つの問いをご紹介します。

それぞれの問いを掘り下げ、マーケティングで大切な顧客理解、市場理解について見ていきます。

ぜひ最後まで記事を読んでいただき、お仕事での参考にしてみてください。


マーケターへの二つの問い


Marketing Native の記事を読みました。

ラクスル CMO 田部正樹に学ぶ、スタートアップがテレビ CM マーケティングで成果を上げるために大切なこと【ビタミンゼミレポート #03】| Marketing Native


この記事で書かれていたマーケティングの問いは、以下でした。


マーケターへの二つの問い
  • 顧客に選ばれる理由を理解しているか?
  • 狙える市場を理解しているか?


顧客に選ばれる理由の理解


顧客から選ばれる理由とは、マーケティングの本質につながります。

というのは、私のマーケティングの定義は、マーケティングとは 「顧客から選ばれる理由をつくる活動全般」 と考えているからです。

選ばれる理由を知るためには、選ぶ行為の主体者である顧客の理解が重要です。

顧客理解は、以下のように要素を分解して深めていきます。


顧客理解の因数分解
  • 誰が
  • 何のために (目的)
  • どういう状況で (バックグラウンドや文脈)
  • 顧客インサイトは何で
  • どう使うか (具体的な利用シーン)


選ばれる理由とは、顧客への本質的な提供価値です。顧客にとってのベネフィットを解像度高く、具体的に理解していきます。


市場の理解


マーケターへの問いかけの二つ目は、「狙える市場を理解しているか」 でした。

市場の理解とは、競争環境の把握です。

次の要素に分けて、市場を理解していきます。


市場を理解する
  • 顧客の欲 (需要, ニーズ, 不満)
  • 欲を満たす他のプレイヤー (競合)
  • 市場の成長性 (市場ライフサイクルの見極め (導入, 成長, 成熟, 衰退) ) 
  • 市場での自分たちのポジション (相対的な強さ, シェア)


一つ目の 「顧客の欲」 についての補足です。

市場を 「顧客の欲の集合体」 と捉える考え方です。欲はさらに 「広さ」 と 「奥行き」 に分解するといいです。広さとはどれぐらい多くの人がその欲を持っているか、奥行きはどれだけ強い深い欲なのかです。


ではここからは、マーケティング戦略について見ていきましょう。


マーケティング戦略と戦術へ


顧客理解と市場理解は、マーケティング戦略と施策の前提になります。

顧客と市場の理解をベースに、戦略から具体的なアクションまで落とし込んでいきます。

マーケティング戦略は、次のような視点でつくっていくといいです。


マーケティング戦略のポイント
  • リソースの把握
  • 勝ち筋 (KSF) の見極め
  • 「やること」 と 「やらないこと」 の明確化
  • リソース配分の優先付け
  • 動的な時間シナリオの設計


以上から 「顧客に選ばれ続ける」 を実現する戦略をつくり、実行から偶然ではなく意図的に選ばれる確率を高めていくのです。


外向きの姿勢になろう


今回ご紹介したマーケッターへの二つの問いは、「選ばれる理由を理解しているか (顧客理解) 」 と 「市場を理解しているか」 でした。

この二つに共通していることは何でしょうか?

顧客と市場という外への関心です。マーケティングで大事なのは、常に外向きの姿勢でいることです。

マーケティングの答えは、市場と顧客にあります。

ただし、その答えを見つけるのは自分たちです。顧客に直接教えてもらるのではなく、時には顧客自身も気づいてのいないことを自分たちが主体的に見い出すという意志が大事です。


まとめ


今回は、マーケティングについてでした。

いかがだったでしょうか?

最後に今回の記事のまとめです。


マーケティングの本質
マーケティングとは 「顧客から選ばれる理由をつくる活動全般」 。選ばれる理由とは顧客への本質的な提供価値。選ばれる理由を知るためには、選ぶ行為の主体者である顧客の理解が重要。


顧客理解の因数分解
  • 誰が
  • 何のために (目的)
  • どういう状況で (バックグラウンドや文脈)
  • 顧客インサイトは何で
  • どう使うか (具体的な利用シーン)


市場の理解とは競争環境の把握
  • 顧客の欲 (需要, ニーズ, 不満)
  • 欲を満たす他のプレイヤー (競合)
  • 市場の成長性 (市場ライフサイクルを導入, 成長, 成熟, 衰退で見極める)
  • 市場での自分たちのポジション (相対的な強さ, シェア)


外向きの姿勢
顧客理解と市場理解の共通点は、常に外向きの姿勢でいる。マーケティングの答えは市場と顧客にある。
ただし、顧客に直接教えてもらるのではなく、時には顧客自身も気づいてのいないことを自分たちが主体的に見い出すという意志が大事。

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書いている人 (多田 翼)

ベンチャーから一部上場企業の経営・事業戦略を支援。マーケティング、コンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネジメント。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。