今回は、マーケティングでの ｢知覚 (パーセプション) ｣ について、事例から解説します。
✓ この記事でわかること
- 20年前のボールペンに再脚光
- マーケティングとは知覚をめぐる戦いである
- 商品そのものは変わらなくても、知覚が変われば人々の ｢良い商品｣ の定義が変わる
- 学べること
おもしろいと思ったヒット商品の事例を取り上げ、人気の理由を掘り下げています。そこから、マーケティングに学べることを見ていきましょう。
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
20年前のボールペンが人気に
日経クロストレンドのある記事を読みました。
"20年前のボールペン" に再脚光！ フェーズフリーが変える売り方｜日経クロストレンド
アスクルの商品開発の裏側に迫る連載記事です。
フェーズフリーとは
近年注目を集める、新しい防災の概念 ｢フェーズフリー｣ に着目した商品開発の話がおもしろかったです。
フェーズフリーとは、平常時と災害時という社会のフェーズを取り払い、普段使用している商品やサービスが災害時にも役立ち、かつ安全を守るという概念です。
記事ではフェーズフリーという切り口から、災害時にも使える様々な人気商品が紹介されています。
加圧ボールペンの ｢パワータンク｣ に再脚光
中でも興味深かったのは、三菱鉛筆の加圧ボールペン ｢パワータンク｣ のケースでした。
出典: 三菱鉛筆
パワータンクの特徴は、上向きで書けたり、ぬれた紙や氷点下の環境でも書けることです。
以下は記事からの引用です。
フェーズフリー化でヒットにつながった象徴的な商品が、三菱鉛筆の加圧ボールペン ｢パワータンク｣ だ。
一般的なボールペンは重力でインクを上から下に落とすため、逆さ向きでは書きづらい。だが、同商品はインクを圧縮空気で押し出すため、ペンの向きにかかわらず筆記が可能だ。また、ぬれた紙の上で書けたり、氷点下でも書けたりと、フェーズフリーの条件を満たしていた。
｢20年以上前に発売された隠れたロングセラー商品だったが、近年は滑らかに書けるボールペンが主流となり、メインストリームから外れていた。しかし、フェーズフリーという軸を前面に押してアスクルのカタログに掲載したところ、売り上げが急激に伸長したという声をメーカーからいただいている｣ (西原氏) 。
事実、アスクルではフェーズフリー商品としてカタログなどで訴求したタイミングで、販売が伸びるという現象も起きている。
* * *
マーケティングとは知覚をめぐる戦いである
だいぶ前の話ですが、売れるもマーケ 当たるもマーケ - マーケティング 22 の法則 という本を読んで強く印象に残っていることがあります。
今でもその時のことを覚えているのですが、次のような言葉でした。
Marketing is not a battle of products, it's a battle of perceptions.
マーケティングは商品の戦いではなく、パーセプション (知覚) をめぐる戦いであると。
ご紹介したペン ｢パワータンク｣ の事例は、まさにこの話です。
人々の ｢良い商品｣ の定義
パワータンクが再び脚光を浴びたことで興味深いのは、パワータンクという商品自体は20年前と変わっていないことです。ペンとしての機能やデザインは同じです。
フェーズフリーという新しい概念が注目され、フェーズフリーの観点からパワータンクが見直されました。つまり、商品は変わっていませんが、フェーズフリーによって人々の ｢良いペンとは何か｣ という認識が変わったわけです。｢良い商品｣ の定義が新しくアップデートされたのです。
パワータンクは、｢ Marketing is not a battle of products, it's a battle of perceptions. ｣ が実際のマーケットでまさに起こったという事例です。
学べること
では最後に、パワータンクからマーケティングに学べることを整理してみましょう。
今回の ｢マーケティングとは知覚をめぐる戦いである｣ における知覚とは何でしょうか？
似たような表現を並べれば、ものの見方、切り口、着眼点、認識、価値観です。人は同じモノに対しても見る視点が変われば、価値への捉え方が変わります。人々のパーセプション (知覚) の変化により、極端な話として、今まで弱みだったことが一転して強みになることもあるのです。
パワータンクがそうでした。昨今の主流だった滑らかに書けるボールペンと比べれば、パワータンクの書き心地は劣っていました。しかし、災害時にも使えるというフェーズフリーからの視点では、パワータンクは ｢良いペン｣ や ｢買いたくなるペン｣ になったわけです。
マーケターとして覚えておきたいのは、｢マーケティングとは知覚をめぐる戦いである｣ です。自社の商品そのものは所与として変えられなくても、お客さんからの認識を変えて勝負に勝つことがマーケティングの役割です。
まとめ
今回は、フェーズフリーの概念によって再び脚光を浴びたボールペン ｢パワータンク｣ から、マーケティングに学べることを見てきました。
最後にまとめです。
マーケティングとは知覚をめぐる戦い
- Marketing is not a battle of products, it's a battle of perceptions.
- 商品そのものは変わっていなくても、人々の知覚や価値観が変われば ｢良い商品｣ の定義が新しくアップデートされる
- 今まで弱みだったことが一転して強みになることもある
- 自社の商品は変えられなくても、お客さんの認識を変え、勝負に勝つことがマーケティングの役割
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