#マーケティング #イノベーション #枯れた技術の水平思考
1991 年 (平成 3 年) の平成初期、子どもたちの間で ｢このお菓子のバーコード、めっちゃ強いらしい！｣ という会話が交わされていました。
子どもたちが手にしていたのは、社会的なブームとなった対戦型ゲーム機の ｢バーコードバトラー｣ です。
今回は、バーコードバトラーの事例を、イノベーションの観点で紐解きます。
バーコードバトラー
出典: デイリーポータル Z
バーコードバトラーは、エポック社が開発した携帯ゲーム機です。
バーコードを読み取るだけでキャラやアイテムが生成され、1 対 1 で戦うというシンプルなゲームで、1990 年代初期に一大ブームを巻き起こしました。
初代は 1991 年に、後継機のバーコードバトラー II は 1992 年に発売されました。
出典: BCN+R
当時、バーコードは単なる ｢レジ打ちのための記号｣ でした。それを ｢未知の強さを秘めた暗号｣ と再定義したことが革新的だったのです。
遊び方とゲームシステム
基本的には RPG の戦闘部分だけを取り出したようなシンプルなシステムです。
友だち同士で対戦するか、コンピューターと 1 人で遊ぶストーリーモードがありました。
本体に備え付けられたスリットにバーコードを通すと、その数値情報を読み取り、キャラクターの生命力 (HP) 、攻撃力 (ST) 、守備力 (DF) のステータスに変換します。
対戦は、ボタン操作で攻撃または回復を行い、相手の生命力を 0 にしたら勝ちです。
翌年に発売された ｢バーコードバトラー II｣ では、職業の概念が追加され、テレビゲーム機との接続も可能になりました。
バーコードの収集
ここがバーコードバトラーの醍醐味です。
家中の食品、文房具、雑誌などのバーコードを切り取って、カードに貼り付けます。
付属の専用カードもありましたが、当時の子どもたちが熱中したのは ｢市販の商品についているバーコード｣ から、より強いキャラやアイテムを探すことでした。世の中にあるすべての商品をキャラクター化できるという画期的な仕組みだったのです。
当時の流行と社会現象
バーコードバトラーは子どもたちの間に一大ブームを巻き起こしました。
小学館の『月刊コロコロコミック』に ｢バーコードファイター｣ という漫画が連載され、全国の玩具店では対戦イベントが開催されました。イベントでは限定カード (チャーハン帝やチャーシューファンなど) が配布され、エポック社からは定期的に ｢バーコードバトラー新聞｣ も販売されました。
社会問題とブーム終焉
しかし、悪意のある大人が強いバーコードを勝手に生成して子どもたちに販売したり、店の商品からバーコードのみが切り取られる事件が起こり、社会問題となりました。
バーコードバトラーのバーコードの仕組みが解析され、｢この数字が含まれていれば強いキャラが作れる｣ といった攻略情報が雑誌や攻略本に広まると、純粋にバーコードを読み取る楽しさや偶然性が薄れていきました。
ゲームの本質であった探索や発掘が失われたことが、ブームが終わる原因となったのです。
初代の 1991 年の発売からわずか 2 年程度で、1993 年ごろから勢いに陰りが見られ、1994 年のソニーのプレイステーション発売などもあって、人気は急速に萎んでいきました。
PEST 分析で読み解く
PEST 分析 (政治･経済･社会･技術) の視点で紐解くと、バーコードバトラーのヒットの背景がよくわかります。
Politics (政治･法規制･標準化)
バーコードバトラーが成立するための前提は、｢世の中のあらゆる商品に共通の規格が付いている｣ ことでした。
1978 年に日本で JAN コード(Japanese Article Number) が導入され、1980 年代後半に流通の効率化が推進された結果、1990 年代初頭には、ほぼ全ての商品にバーコードが付与されるインフラが完成していました。
Economy (経済)
1 つ目の経済要因は ｢コンビニの普及｣ です。
1980 年代から 90 年代にかけ、コンビニが日本全国に急増しました。これにより、子どもたちの生活圏内に、多種多様な商品のバーコードが一箇所に集まる場所が出現したわけです。
コンビニでは頻繁に新商品が投入されるため、常に新しいバーコードが登場します。コンビニでの商品サイクルの速さが、バーコードバトラーの ｢強いバーコード探し｣ という宝探し的な楽しみを常に提供しました。
2 つ目の要素が ｢POS システム導入の加速｣ です。
コンビニは POS システム (販売時点情報管理) による単品管理を徹底していたため、どんな小さな駄菓子にもバーコードが付いていました。
子どもたちにとってコンビニは ｢買い物をする場所｣ であると同時に、｢最強の戦士やアイテムを探すフィールド｣ となったわけです。
Society (社会･文化･ライフスタイル)
PEST 分析の 3 つ目は、社会や文化、ライフスタイルの観点です。
1990 年代の当時、子どもたちの文化的な土壌によって、バーコードバトラーを受け入れる準備ができていました。
1 つ目は ｢RPG リテラシーの向上｣ です。ファミコンのドラゴンクエストなどの大ヒットにより、当時の子どもたちは HP･攻撃力･守備力といった数値で強さを表す概念を理解していました。
2 つ目は ｢対戦文化の高まり｣ です。バーコードバトラーと同じ時期に爆発的に人気を博した ｢ストリートファイター II｣ をはじめとする対戦型ゲームが、友だち同士で気軽に競い合う文化をつくりました。バーコードバトラーは、対戦文化をリアルな場に持ち込んだ製品でした。
3 つ目は ｢収集･交換の文化｣ です。ビックリマンシールやミニ四駆など、収集や交換を楽しむ文化が子どもたちの間に定着していました。バーコードバトラーは、日常の買い物を収集活動につなげ、強いバーコードを集めたり交換するという遊び方を子どもたちにもたらしました。
4 つ目の要因は ｢アナログの濃い情報ネットワーク｣ です。インターネットがない当時、情報は月刊の『コロコロコミック』などの児童誌や、学校での友だちからの口コミが全てでした。｢〇〇 のポテトチップスが強いらしい｣ という噂が広まると、その商品が実際にスーパーから消えるという現象も起きました。
Technology (技術)
PEST の 4 つ目の要素の技術についても見ていきましょう。
バーコードバトラーは、当時の高度な技術を安価な玩具に落とし込んだ点が革新的でした。
第一に、バーコード読み取り技術の小型化･低コスト化です。エポック社は業務用の高価な機器であったバーコードリーダーを、赤外線センサーを用いて安価なおもちゃの部品として実装しました。
第二に、電子ゲーム機の技術水準です。7 セグメントディスプレイという非常にシンプルな画面を採用することで、6,800 円という手頃な価格を実現しました。
第三に数値変換アルゴリズムの妙です。JAN コード数字配列をバーコードバトラーの独自のアルゴリズムでキャラクターのパラメータに変換する仕組みを開発。｢特定の商品カテゴリー (例: 雑誌) が強いキャラになる｣ といった法則性が生まれました。
エポック社がバーコードバトラーを生み出せた理由
なぜエポック社は、バーコードバトラーという画期的な商品を開発できたのでしょうか。
その背景には、同社が持つ独自の技術的歴史と、逆境からの生存戦略、そして玩具メーカーとしての矜持が深く関係しています。
テレビゲーム事業での敗北とノウハウ
実はエポック社は、任天堂のファミコンが出る前から日本の家庭用ゲーム機のパイオニア的な存在でした。
1981 年に発売した『カセットビジョン』は、ファミコン登場以前に最も売れたゲーム機です。しかし、1983 年の任天堂からのファミコン登場により、エポックは市場から撤退を余儀なくされました。
ゲーム機の競争には敗れましたが、エポック社内には電子回路を設計する技術と LSI を玩具に組み込むノウハウが蓄積されていました。｢本格的な TV ゲーム機ではファミコンには勝てない｣ という教訓があったからこそ、ハイスペックな映像に頼らず、液晶画面と数値だけで遊ばせるという、ニッチで低コストな電子玩具へ活路を見出せたのです。
社会インフラの観察力と洞察力
バーコードバトラーの成功には、社会インフラの変化を鋭く捉える観察力が必要でした。
1980 年代後半から 1990 年代初頭にかけて、バーコードの全商品への普及、コンビニの全国展開。そして、対戦文化や収集文化が子どもたちの間で定着していました。エポック社は、これらの社会変化を新しい遊びを創造するための土壌として体系立てて捉えることができていたのです。
特に重要なのは、｢バーコードは無料のコンテンツ資源である｣ という洞察です。10 円や 100 円のお菓子を買うだけで新しいキャラクターが手に入る経済的な気軽さが、幅広い子どもたちを巻き込む原動力となりました。
リソース制約が生んだ創造性
エポック社は中堅玩具メーカーでした。高度なグラフィック技術や大規模なソフト開発力で勝負することは困難でした。
予算の都合だったと思いますが、英数字しか表示させない選択をしたのは英断でした。キャラクターは説明書に 2 色刷りされているだけという今だったら通らなそうな企画構成でしたが、この制約が当時の子どもたちの想像力を刺激したのです。
そして何より、コンテンツやキャラクター生成をバーコードという既存のインフラに ｢外注｣ することで、少ない社内リソースでもほぼ無限のコンテンツを提供できるビジネスモデルを実現しました。
｢枯れた技術の水平思考｣ の実践
任天堂の横井軍平氏の哲学として有名な ｢枯れた技術の水平思考｣ 。これを、エポック社も見事に実践しました。
当時、バーコードリーダーは業務用の高価なものでしたが、構造自体は光を当てて反射を読み取るという単純なものでした。エポック社はこれを安価な赤外線センサーで再現し、子どものおもちゃとしてそれほど高くない価格に落とし込んだのです。
エポック社は最新技術を追うよりも、｢ありふれた技術から安価な部品にし、いかに楽しく遊べるおもちゃにするか｣ というコストエンジニアリングの視点に優れていました。
アナログとデジタルの融合
エポック社は『野球盤』や『シルバニアファミリー』に代表されるように、アナログな玩具メーカーの老舗です。
純粋なテレビゲーム会社なら画面の中だけで完結させようとするところを、玩具メーカーであるエポック社は ｢カードを切る｣ ｢本体にスキャンする｣ という物理的なアクションの手触りを重視しました。
子どもたち自身が ｢バーコードを探す｣ というアプローチは、玩具メーカーらしい遊びの余白を残した発想です。｢体を動かし、モノを集め、交換する｣ というアナログなコレクション要素を全面に出した点は、物理的なおもちゃを作り続けてきたメーカーならではの発想です。
｢ソフト不要｣ という逆転の発想
玩具業界の最大の課題は、｢ヒットした後、いかに継続して商品を売るか｣ です。
通常、ゲーム機はソフト開発に大きなコストがかかります。一方のバーコードバトラーは、｢世の中にある全商品のバーコードがソフト (キャラクターやアイテム) になる｣ という仕組みでした。エポック社は開発コストをかけずに無限のキャラクターをユーザーに提供できたわけです。
また、メディアや食品メーカーと組むだけで話題が作れました。資金力や開発力で大手に劣る部分を、｢すでに世の中にある商品 (バーコード) をリソースとして利用する｣ というアイデアでカバーし、賢い弱者の戦略が機能していました。
イノベーションへの示唆
ここまでの考察を総合すると、バーコードバトラーがエポック社から生まれた理由は、複数の要因がいくつも重なり合って作用した結果であることが分かります。
限られたリソースを逆手に取る発想力、電子技術の蓄積、社会インフラの変化を捉える観察と洞察力、アナログゲームで培った遊びの本質への理解──。これらが 1991 年というタイミングで収束し、バーコードバトラーという画期的な製品を生み出したのです。
特に注目したいのは、中堅企業であることが制約ではなく、むしろ強みとして機能した点です。
大企業のような潤沢な開発資源はないものの、だからこそ既存のインフラを活用するという発想からバーコードバトラーが生まれました。
バーコードバトラーは、イノベーションは必ずしも巨大な研究開発予算や最新技術から生まれるのではなく、制約条件の中での創造的な思考と、時代の文脈を読む洞察力から生まれることを示す好例です
まとめ
1991 年に社会現象を巻き起こした ｢バーコードバトラー｣ を取り上げました。
学びのポイントをまとめておきます。
- 制約条件は、創造性の源泉になる。リソースが限られているからこそ、既存のものを活用する発想が生まれる。制約は強みに変えられる
- 既存インフラの再定義が新たな着想を生む。社会に既に普及しているもの (今回の例ならコンビニやバーコード) を、全く新しい文脈 (遊び) で活用することで価値をつくる
- 最先端技術だけがイノベーションの解ではない。｢枯れた技術の水平思考｣ という既存技術の安価な転用が新しい市場をつくる
- 背景や文脈の洞察が大事。注力顧客層の文化やリテラシー (RPG への理解など) を深く理解し、顧客文脈に合った体験を提供する
