2020/03/27

マーケティングの 「2階建て理論」 に学ぶ、自分らしさと提供価値のつくり方




今回は、マーケティングについてです。

  • マーケティングの 「2階建て理論」 とは?
  • 色々と当てはめてみると?
  • 自分らしさ (ブランド) のつくり方

こんな疑問に答える内容を書きました。


この記事でわかること


  • マーケティングの 「2階建て理論」
  • 理論の応用 (戦略, 情報整理, キャリアなど)
  • キャリアのつくり方


ぜひ記事を読んでいただき、お仕事やキャリアへの参考にしてみてください。


マーケティングの 「2階建て理論」


Marketing Native の記事を読みました。

熱い!クラフトチョコ 「Minimal」 の山下貴嗣が語る、マーケティング戦略としての 「2階建て理論」 と 「ターゲット設定」 (前編)


興味深いと思ったのは、インタビュー記事のタイトルにも入っている 「2階建て理論」 です。




引用: Marketing Native



以下は、該当箇所からの引用です。

―― 一方で、最初にカカオを訴求しすぎたらうまくいかなかったと聞きました。そこで現在では訴求ポイントを 「2階建て」 にしているとのことですが、詳しく教えてください。

新商品の PR でよく見られるのが、「ここが新しいんです」 「ここを変えました」 と差別化要素ばかりを強調する手法です。これは建物に例えると2階に当たると考えています。

もちろん2階も大事ですが、あくまでもベーシックな機能である1階が土台として安定しているからこそ、2階が活きてくるわけです。2階の差別化要素だけに注力しすぎて、1階がおろそかなままでは、カルチャーとして根づく前にトレンドで終わってしまいます。

 「食」 の場合、1階は美味しさだと思います。美味しくない食べ物について、すごさをどれだけ語られても説得力がありません。1階の美味しさがあって、初めて差別化要素の2階が活きてくるんです。

Minimal で言うと、甘さやまろやかさのようなチョコレート本来のベーシックな美味しさが1階。2階にはカカオや産地のストーリー、油を少し控えめにしたザクザクした食感、香りなどを置いています。1階と2階が相乗効果を発揮しながら両立してこそ、ブランドは長続きすると思います。

 (引用: 熱い!クラフトチョコ 「Minimal」 の山下貴嗣が語る、マーケティング戦略としての 「2階建て理論」 と 「ターゲット設定」 (前編) )

では、2階建て理論から何が学べるでしょうか?


2階建て理論から学べること


2階建て理論が教えてくれるのは、次のようなことです。


2階建て理論からの学び
  • 1階部分の 「基本」 があってこその、2階の 「応用」 が活きる (1階をおろそかにしてはダメ)
  • 基本だけでは十分ではない。差別化には2階部分が必要
  • 「自分らしさ」 を出すのは応用から (ブランドの観点)


それでは、2階建て理論を他に当てはめると、どうなるでしょうか?


色々と当てはめてみると


2階建て理論の横展開をしてみます。

当てはめるのは、マーケティング、戦略、思考方法、情報・知識整理と創造、ビジネスパーソンに求められることです。


マーケティング
  • 市場と顧客理解、自社状況と担当ブランドの理解 [基本]
  • マーケティング戦略と施策 [応用]


戦略
  • 目的の明確化、外部環境と内部環境の理解 [基本]
  • 戦略立案と実行プラン [応用]


思考方法
  • 論理的思考力 [基本]
  • クリエイティブ思考力、直観力 [応用]


情報・知識整理と創造
  • ファクト情報 [基本]
  • 解釈、横展開 (転用) [応用]


ビジネスパーソンに求められること
  • 人間性 (人としての信頼) 、汎用的スキル (例: リーダーシップ, マネジメント, 問題設定力と課題設定力) [基本]
  • 専門スキル、経験と知見 [応用]


いかがでしょうか?

全てに共通するのは、1階となる 「基本」 があってこその 「応用」 です。

もう少し、2階建て理論を掘り下げてみます。1階の下にある 「地下」 は何かです。


土台となる 「地下」


建物がしっかりと建つためには、外からは見えない地中部分が重要です。

2階建て理論の文脈で言えば、基本や応用のもとになっている源泉です。では、源泉とは何でしょうか?

ビジネスモデルを例にすれば、源泉は提供価値を実現する 「ケイパビリティ (能力) 」 です。ケイパビリティは2つに分解できます。保有リソースと価値提供プロセスです。

リソースもプロセスも自社内に持っているもので、外からは見えません。また、これらだけではまだ顧客への価値にはまだなっていません。

地中にある 「土台」 であるケイパビリティがあり、そこから1階の 「基礎」 と2階の 「応用」 でバリューを出していくのです。


まとめ


今回は、マーケティングの 「2階建て理論」 を取り上げました。

最後に今回の記事のまとめです。


1.
マーケティングの 「2階建て理論」




2.
2階建て理論からの学び
  • 1階部分の 「基本」 があってこその、2階の 「応用」 が活きる (1階をおろそかにしてはダメ)
  • 基本だけでは十分ではない。差別化には2階部分が必要
  • 「自分らしさ」 を出すのは応用から (ブランドの観点)


3.
建物がしっかりと建つためには地中部分の土台が重要。2階建て理論で言えば、基本や応用のもとになっている源泉。
ビジネスモデルでは、源泉は提供価値を実現する 「ケイパビリティ (リソースとプロセス) 」 。土台であるケイパビリティがあり、そこから1階の基礎と2階の応用でバリューを出していく。

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書いている人 (多田 翼)

ベンチャーから一部上場企業の経営・事業戦略を支援。マーケティング、コンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネジメント。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。