今回は、マーケティングについてです。
- マーケティングの ｢2階建て理論｣ とは？
- 色々と当てはめてみると？
- 自分らしさ (ブランド) のつくり方
こんな疑問に答える内容を書きました。
この記事でわかること
- マーケティングの ｢2階建て理論｣
- 理論の応用 (戦略, 情報整理, キャリアなど)
- キャリアのつくり方
ぜひ記事を読んでいただき、お仕事やキャリアへの参考にしてみてください。
マーケティングの ｢2階建て理論｣
Marketing Native の記事を読みました。
熱い！クラフトチョコ ｢Minimal｣ の山下貴嗣が語る、マーケティング戦略としての ｢2階建て理論｣ と ｢ターゲット設定｣ (前編)
興味深いと思ったのは、インタビュー記事のタイトルにも入っている ｢2階建て理論｣ です。
引用: Marketing Native
以下は、該当箇所からの引用です。
―― 一方で、最初にカカオを訴求しすぎたらうまくいかなかったと聞きました。そこで現在では訴求ポイントを ｢2階建て｣ にしているとのことですが、詳しく教えてください。
新商品の PR でよく見られるのが、｢ここが新しいんです｣ ｢ここを変えました｣ と差別化要素ばかりを強調する手法です。これは建物に例えると2階に当たると考えています。
もちろん2階も大事ですが、あくまでもベーシックな機能である1階が土台として安定しているからこそ、2階が活きてくるわけです。2階の差別化要素だけに注力しすぎて、1階がおろそかなままでは、カルチャーとして根づく前にトレンドで終わってしまいます。
｢食｣ の場合、1階は美味しさだと思います。美味しくない食べ物について、すごさをどれだけ語られても説得力がありません。1階の美味しさがあって、初めて差別化要素の2階が活きてくるんです。
Minimal で言うと、甘さやまろやかさのようなチョコレート本来のベーシックな美味しさが1階。2階にはカカオや産地のストーリー、油を少し控えめにしたザクザクした食感、香りなどを置いています。1階と2階が相乗効果を発揮しながら両立してこそ、ブランドは長続きすると思います。
(引用: 熱い！クラフトチョコ ｢Minimal｣ の山下貴嗣が語る、マーケティング戦略としての ｢2階建て理論｣ と ｢ターゲット設定｣ (前編) )
では、2階建て理論から何が学べるでしょうか？
2階建て理論から学べること
2階建て理論が教えてくれるのは、次のようなことです。
2階建て理論からの学び
- 1階部分の ｢基本｣ があってこその、2階の ｢応用｣ が活きる (1階をおろそかにしてはダメ)
- 基本だけでは十分ではない。差別化には2階部分が必要
- ｢自分らしさ｣ を出すのは応用から (ブランドの観点)
それでは、2階建て理論を他に当てはめると、どうなるでしょうか？
色々と当てはめてみると
2階建て理論の横展開をしてみます。
当てはめるのは、マーケティング、戦略、思考方法、情報･知識整理と創造、ビジネスパーソンに求められることです。
マーケティング
- 市場と顧客理解、自社状況と担当ブランドの理解 [基本]
- マーケティング戦略と施策 [応用]
戦略
- 目的の明確化、外部環境と内部環境の理解 [基本]
- 戦略立案と実行プラン [応用]
思考方法
- 論理的思考力 [基本]
- クリエイティブ思考力、直観力 [応用]
情報･知識整理と創造
- ファクト情報 [基本]
- 解釈、横展開 (転用) [応用]
ビジネスパーソンに求められること
- 人間性 (人としての信頼) 、汎用的スキル (例: リーダーシップ, マネジメント, 問題設定力と課題設定力) [基本]
- 専門スキル、経験と知見 [応用]
いかがでしょうか？
全てに共通するのは、1階となる ｢基本｣ があってこその ｢応用｣ です。
もう少し、2階建て理論を掘り下げてみます。1階の下にある ｢地下｣ は何かです。
土台となる ｢地下｣
建物がしっかりと建つためには、外からは見えない地中部分が重要です。
2階建て理論の文脈で言えば、基本や応用のもとになっている源泉です。では、源泉とは何でしょうか？
ビジネスモデルを例にすれば、源泉は提供価値を実現する ｢ケイパビリティ (能力) ｣ です。ケイパビリティは2つに分解できます。保有リソースと価値提供プロセスです。
リソースもプロセスも自社内に持っているもので、外からは見えません。また、これらだけではまだ顧客への価値にはまだなっていません。
地中にある ｢土台｣ であるケイパビリティがあり、そこから1階の ｢基礎｣ と2階の ｢応用｣ でバリューを出していくのです。
まとめ
今回は、マーケティングの ｢2階建て理論｣ を取り上げました。
最後に今回の記事のまとめです。
1.
マーケティングの ｢2階建て理論｣
2.
2階建て理論からの学び
- 1階部分の ｢基本｣ があってこその、2階の ｢応用｣ が活きる (1階をおろそかにしてはダメ)
- 基本だけでは十分ではない。差別化には2階部分が必要
- ｢自分らしさ｣ を出すのは応用から (ブランドの観点)
3.
建物がしっかりと建つためには地中部分の土台が重要。2階建て理論で言えば、基本や応用のもとになっている源泉。
ビジネスモデルでは、源泉は提供価値を実現する ｢ケイパビリティ (リソースとプロセス) ｣ 。土台であるケイパビリティがあり、そこから1階の基礎と2階の応用でバリューを出していく。