#マーケティング #顧客理解 #顧客インサイト
なぜ、お客さんはその商品を選ぶのでしょうか？
お客さんが ｢欲しい｣ と感じる理由は、商品のスペックや価格だけではありません。実は、本人すら気づいていない隠れた本音が、購買行動を決定づけていることがあるのです。
売り手からすると合理的な選択には見えず、気まぐれのような感情のままに商品やサービスを選んでしまうという矛盾には、顧客理解を深めるヒントが潜んでいます。
お客さんが言いたくない、言葉にできない、あるいは本人も気づいていないような人間心理を理解できれば、マーケティングの打ち手は大きく変わります。
では、どうすればいいのか、ぜひ一緒に紐解いていきましょう。
顧客インサイトとは
マーケティングで重要な概念が ｢インサイト｣ です。今回は、特に顧客インサイトに焦点を当てて詳しく見ていきます。
人を動かす隠れた気持ち
インサイト (Insight) とは、in (中に) と sight (見る) という2つから構成され、｢中を見る｣ というニュアンスを持つ言葉です。ビジネスの文脈では、インサイトの意味は ｢データや情報、観察を通じて得られる対象への深い理解や洞察のこと｣ です。
たとえばお客さんの行動、動機、感情の背後にある本当の心理や本音を明らかにしたものです。お客さんが特定の商品を選んだり、ふと買おうと思ったり、見せられて思わずほしいと思ってポチッと注文する購買行動の背景には、インサイトが隠れています。
インサイトに ｢顧客｣ をつける ｢顧客インサイト｣ があります。顧客インサイトの私自身の定義は、｢お客さんを動かす隠れた気持ち｣ です。
顧客インサイトは、お客さんの表面的な言動からはうかがい知れない、深層心理や潜在的な奥にある心理です。普段はお客さん本人も意識することはありませんが、何かのきっかけで、たとえば見せられたり言われれば、"心のスイッチボタン" をグサッと刺され、思わず買いたくなる行動につながる気持ちが顧客インサイトです。
表向きには健康志向と言いながら、ときどき無性にジャンクフードを食べたくなる──。このような真の欲求を引き出し、行動を変えるのが顧客インサイトの力なのです。
マーケティングの観点で、インサイトの特徴には次のようなものがあります。
- 自明ではない: インサイトは、一見して明らかではなく、お客さんの潜在的な心理や欲求を表す
- 行動変容を促す: インサイトにもとづいたマーケティング施策は、お客さんの行動を変えるほどの影響力を持つ
- 双方の利益になる: インサイトを活用することで、お客さんのニーズを満たし、同時に企業の利益にもつながる
顧客インサイトの具体例
甘いスイーツが大好き (本音) だけど、人前では健康を気にするフリをしてしまうというような、人には二面性があるものです。
インサイトは建前と本音における本音のほうです。
例えば、普段は食事は健康的なメニューばかりで、まわりから見てもお手本のような食べ方をしている人でも、1ヶ月に1回くらいはラーメンに白米 (糖質, 脂質, 塩) 、甘いケーキやアイスなどのお菓子 (砂糖) 、ポテトチップスなどのスナック菓子 (糖質, 脂質, 塩) 、野菜とかいらないからがっつり焼肉やステーキを食べたくなるチートデイをやっていることです。
こうした行動に本能的に向かわせるのがインサイトです。インサイトは生々しい本音なので、人には決して言わないでおこうと隠したくなったり、他人から指摘されても ｢ちがう｣ とつい言ってしまう心理もインサイトです。
顧客インサイトの深さ
顧客インサイトには深さのレベルがあります。お客さんがどの程度自覚しているかで段階が分かれるイメージです。
- [深度レベル 1] 本人は気づいているが、生々しい本音なので他人には恥ずかしくて言いたくない
- [深度レベル 2] 本人はうすうす感じているがうまく言語化できていない。何だかモヤモヤしている状態
- [深度レベル 3] 本人すらも気づいていない。自分のインサイトを突くものを目の前にしてはじめて ｢こういうものが欲しかった｣ となる
インサイトの中でも本当に深いところにある本音は、本人自身も気づいていなく、普段は自分でもフタをしているようなドロドロした欲望のような感情 (真実) です。
人には知られたくない、自分でもしんどいので普段は考えないようにできるだけフタをして抑えている感情。悲しみ、孤独感、恐れ、嫉妬、敵意、怒り、恨み、切望、密かな想い…。本当は図星、そう思っているけれど、他の人には隠したい真実、ぶしつけに指摘されると怒りや悲しみが湧く、否定したくなる真実。このような強いドロドロ感のある本音が相当に深い顧客インサイトです。
良い顧客インサイトの5つの条件
ビジネスとして活用できる顧客インサイトは、次のような5つの条件を満たすとパワフルになります。
- ハッとさせる新たな発見や驚きがある
すでに常識となっているようなありきたりな情報ではなく、お客さんのことを ｢実はそんなこと考えていたんだ｣ ｢そう言われると確かに｣ と思える気づきを与える - 発想を広げるインスピレーションが生まれる
顧客インサイトがもとになり、｢それなら、こんな商品があったらワクワクする｣ ｢こういう使い方ができたら便利そう｣ といったアイデアが広がる - 担当者が自分の中で心から腑に落ちている
顧客インサイトを扱う担当者が、インサイトの内容に腹落ちできる。納得感や共感のないままでは、どこかふわふわした企画になりがち - 一行で言い表せ、誰もが理解できる明確な言葉にできている
顧客インサイトが言語化され、端的なワンフレーズで言い表せるのが理想。皆が同じイメージを共有できるよう、シンプルな言葉に落とし込まれている - 人間らしさや人間の本能･本質がある
顧客インサイトを知って ｢それって、人として自然だよね｣ ｢そう感じるのって当然だけど言われるまで気づかなかった｣ というような、人間の本能や本性など人しての本質とリンクしている
これらの5つの条件がそろうと、顧客インサイトはただの思い付きのレベルを超え、多くの人に刺さる発見として商品開発やマーケティングで起点となる役割を果たせます。
なぜインサイトが重要なのか
マーケティングでは、顧客心理を理解するために顧客インサイトという概念は重要です。最重要と言ってもいいでしょう。
マーケティング活動において顧客インサイトが必要な背景は、日本の社会が成熟しているからです。おおよそどのカテゴリーにおいても、商品を買って不満を感じるレベルのものはほとんどありません。
市場が成熟すると、どの商品もそこそこ良く、お客さんが ｢自分はこれが欲しい｣ と強く思える商品に出会うことは少なくなります。商品を提供する側から見ると、お客さんの本当に欲しいものが何なのかが見えにくい状況です。
こうしたビジネス環境でこそ、人々の隠れた心理というインサイトを満たすことが大事です。
顧客インサイトを捉え、インサイトを活かすという観点では次のような恩恵が得られます。
- 効果的なコミュニケーション展開: インサイトにもとづいたメッセージはお客さんの心に響き、共感を呼ぶため、説得力がある
- 欲しいと思われる商品の開発: 潜在的な望みを満たしたり不満を解消する商品やサービスを開発することで、お客さんから本当に欲しいと思ってもらえる商品･サービスを提供できる
- 競争優位の確立: 競合他社よりも早く顧客インサイトを発見し活用することにより、市場で優位に立つことができる
顧客インサイトの発掘方法
では、顧客インサイトをどのように発掘すればいいかの方法について、後半のパートで詳しく見ていきましょう。
インサイトはマーケターが自ら発掘するもの
まず姿勢としてですが、顧客インサイトについて大事な認識は、インサイトはお客さんが直接教えてくれることはないということです。
というのも、顧客インサイトはお客さんは言葉にできなかったり、自覚していても本音を他人には言いたくない、あるいはそもそも気づいていない深層心理だからです。
よって、顧客インサイトをマーケターは自ら発掘するしかありません。少なくともお客さんから直接的に教えてもらえることは期待してはいけないのです。
顧客インサイトはお客さんが言葉にすることはないので、マーケターがお客さんのことを理解する過程において自ら発掘するものです。だからこそ、発見できればマーケティングへの恩恵は計り知れません。
顧客インサイトの発掘方法の例
お客さんの顧客インサイトを発掘するには、例えば次のような方法があります。
- インタビュー: 表面的な質問ではなく、お客さんや生活者の経験や感情を深く掘り下げ、本質的な欲求が見えてくる
- 行動観察: お客さん･消費者の実際の行動を観察することにより、奥にある無意識的な習慣や意識、選択の理由が明らかになる
- 特殊な状況の設定: 日常とは異なる状況を意図的に作り出すことで、普段は気づかない潜在意識や固定観念が浮かび上がる
こうした定性調査は深掘りした情報を得るための手法です。いずれも調査できる数は少ないものの消費者やお客さんの生の声を聞き、行動を観察することによって、心理や背景にある理由を探ることができます。
なぜその商品を選ぶのか、使用シーンはどのようなものか、不満や要望は何かといった具体的な事例に触れることによって、お客さんの心理に迫れます。
調査から仮説検証と検討･考察を繰り返すことにより、顧客インサイトが明らかになっていきます。データから仮説を立て、インタビューで深堀し、またデータで検証するというサイクルを回すことが肝要です。
顧客インサイトを発掘するポイント
顧客インサイトを発掘するのはそう簡単ではなく、魔法の杖のようなものは存在しません。これを前提に、顧客インサイトを見出すためのポイントをいくつか見ていきましょう。
お客さんに深く向き合う
言葉にすると当たり前のように聞こえるかもしれませんが、顧客インサイト発掘の基本は ｢お客さんとしっかり向き合うこと｣ です。
お客さんが気づいていない本当の価値や真のニーズを見つけ出すためには、お客さんの声を丹念に聞き、行動や態度の変化を観察することが大切です。日常の身近な出来事、自分自身や身近な人の体験･経験の中にも、インサイトを知るヒントが隠されていたりします。
思い込みにとらわれず、実在のお客さんを観察する
マーケティング理論や思い込みにのみにもとづく "インサイト" ではなく、実際にお客さんがどう感じ、どう行動しているのかをリアルに接することが大切です。
お客さんを深く理解する方法のひとつに、1対1でのインタビュー調査があります。デプスインタビューと呼ばれ、最近では n1 インタビューと言われたりします。他には、自宅や職場に訪問しての観察調査、さらに深く入り込む場合はお客さんと同じことを一緒に体験するようなアプローチもあります。
n1 が有効なのは、1人のお客さんの具体的なストーリーを伺い知れることです。
実在するお客さん (n=1) が態度変容を起こす瞬間、行動をする瞬間など、顧客インサイトが表に出てきて心理や行動に影響を与える瞬間を捉えます。インタビューでは直接インサイトを言葉で説明してもらえるケースはほとんどありませんが、n1 からの話を詳しく聞くことでマーケターは相手の心の動きや変化を予想する手がかりが得られます。
インタビューや観察調査などは、抽象的な机上の話ではなく、具体的なひとりのお客さんの行動や感情にもとづいているため、リアリティがあります。
相手の発言をそのまま鵜呑みにしない
顧客インタビューを行う際によく陥りがちなのは、｢インタビュー対象者が言った意見｣ に過度に重視してしまうことです。お客さんの言葉はもちろん大切であり、これ自体を否定するわけではありませんが、お客さんの意見だけでは、顧客インサイトは発掘するのが難しくなります。
対象者がインタビューで口にする内容は、必ずしも本音とは限りません。
人は ｢よく見られたい自分｣ や ｢理想の自分｣ を表現することは往々にしてあります。インタビューでの発言は無意識にもこうした心理が働き、本当の動機や感情とは異なり、裸ではなくよそ行きの服で着飾った内容になることがあるわけです。
例えば、ある商品を購入した理由を ｢デザインやブランドの評判がよかった｣ と語る対象者がいたとしましょう。しかし、実際のところは ｢セール中で、お値打ち価格でお買い得だったから｣ というのが本当の要因かもしれません。インタビュー対象者は安売りのときに買ったと他人に思われたくないので、建前的なデザインなどの間違ってはいないものの本音ではない理由を言うのです。
このような場合、相手の言葉をそのまま受け取るだけでは、顧客インサイトを見逃してしまう可能性があります。
お客さんの ｢行動｣ に着目する
インタビューで注目するといいのが、相手がとった行動です。
というのは、行動には真実性が伴うからです。特に、金銭や時間などのコストを費やした行動には、より真実味があります。そのため、実際に購入した商品やサービス、どこでいつどのように商品を使ったか、買う前にどうやって何を調べたのかなどの行動に目を向けるといいです。
インタビューでは、実際にどんな商品を購入し、どれだけの時間をかけて選んだのか、どのようにしてその決定に至ったのか、どんな使い方をしているかを尋ねていき、深掘りをします。
極端な人がやっていることに注目する
ごく一部の尖った人の変わった使い方から、顧客インサイトへのヒントを得るという方法もあります。
マーケティングの用語でエクストリームユーザーという表現があり、｢極端な人｣ の行動に注目します。彼ら･彼女らは、身近に自分にぴったりの商品がなかったりすると、自分で工夫して独自の使い方をしていることがあります。エクストリームユーザーは売り手が考えもつかなかった商品の使い方を自ら作り出しているわけです。
表面的にはエクストリームユーザーのやっていることは、むしろ大多数の人には合わないものです。しかし、そうした行動や方法をとっている人のこだわりを掘り下げると、商品･サービスへの価値を独自の視点で捉えていることが見えてきます。
そこからマーケターが解釈を膨らませつつ、エクストリームユーザーの用途や使い方の本質を理解し、普通のお客さんへの価値実現のヒントを得ることを目指します。エクストリームユーザーへの理解をうまく取り入れることで、新しい商品開発やマーケティングに活かせます。
なお、エクストリームユーザーの使い方をそのまま普通のユーザーに提案してもハードルが高かったり、荷が重く感じるので、エクストリームユーザーから得た洞察を他のユーザーの文脈に多少なりアレンジすることは必要になります。
修飾語に注目する
発言に関連して、消費者やお客さんが言葉にした中で ｢修飾語｣ に意識を向けるといいです。
例えば ｢基本的にはこっちを使ってます｣ と言った場合の ｢基本的に｣ です。基本的にということは通常はこっちを使うものの、基本的ではない例外的な状況ではおそらく違うということです。
そこで、相手の ｢基本的に｣ という言葉を拾い、どういう意味での発言なのかを掘り下げます。さらに一歩踏み込んで、例外的にはどういう場合になるのかを深掘りをしてみると、本人自身も気づいてなかった使い分けや本当に求めていること、本音の気持ちを伺い知ることができるかもしれません。
注目する修飾語の例で他には、｢多少は｣ ｢一応｣ ｢あまり｣ などがあります。これらは相手の普段からの口ぐせなだけという場合も往々にしてありますが、発言の中に登場し、気になれば掘ってみる価値はあります。
選択基準を言語化してもらう
お客さん行動の背景にある理由や動機を掘り下げるため、相手に選択基準を言語化してもらうことが有効です。
なぜそのブランドを選び、他の候補を選ばなかったのかを、色々な角度から根掘り葉掘り訊いていくことによって、お客さんが無意識に持っていた判断基準をあぶり出していくイメージです。このアプローチでは、相手の行動を入口にして、本人も気づいていなかった心理への洞察をインタビューをする側が引き出します。
ジレンマや矛盾に目を向ける
人間は合理的な一面もあれば、他人からすると全く合理的には見えない側面を持ち合わせています。
お客さんの言っていることや行動に一貫性がなかったり、ときには矛盾するような言動には、お客さんの隠れた心理や本音を垣間見えることがあります。
ジレンマとも言えるようなこと、たとえば、健康的な食生活を重視すると常日頃は言っているのに、普段の節制がうそのようにときどき暴飲暴食をしてしまう、ビールなどのアルコール飲料は飲まないと言うが、そうかといってノンアルコール飲料には不満があると言う、SNS でつながりたい気持ちと一方で SNS でのやりとりや情報に気疲れする、などです。
こういった相反する心理はどちらも、その人にとっては真実であり、矛盾の交差点に顧客インサイトのヒントが隠れています。
反対意見からも学ぶ
ジレンマや矛盾に近いものとして、反対意見や極端な声にも耳を傾けてみると、インサイトが見出せるかもしれません。
商品やカテゴリーについて、｢大嫌いだ｣ という強い否定的な意見も、見逃しているインサイトが眠っていたりします。中立的な意見よりも、強い反発や嫌悪感を示す意見のほうが商品やサービスの本質的な課題や潜在的なニーズへの手がかりとなることもあるでしょう。
どんな人気の商品･サービスにも一定数のアンチ的なスタンスをとる人はいるものです。無関心ではなく、アンチ的な言動の奥には、まだ売り手や作り手も知らなかった新たな価値創造につながる視点が埋もれているかもしれません。
価値が生まれる瞬間を捉える
お客さんが実際に価値を感じる瞬間を捉えることによって、顧客価値がよりリアルに腑に落ちる感覚が得られます。
例えば、態度変容の瞬間ですが、商品に無関心だった人が ｢買ってみたい｣ と心理が変わるときに注目するわけです。
そして大事なのは、その瞬間を見逃さないことだけではなく、その心理や行動の変化のトリガーや要因を深く掘り下げることです。このプロセスは、まだ言葉にはできないホットな感覚をお客さんと一緒にインサイトを掘り当てるようなイメージです。
価値が発生する瞬間を捉えられれば、その価値を別のお客さんに伝える手がかりが見えてきます。
顧客インサイト発掘には愚直な取り組みが大事
顧客インサイトを発掘するためには、マーケター自身が自分で顧客インタビューや観察調査を行うことが大事です。
お客さんの行動に注目し、行動への動機、判断基準、行動前後での気持ちの変化、影響してたと考えられる価値観などを少しずつ掘り下げていくことで、ようやく顧客インサイトの姿がおぼろげながらにも見えてくることがあります。
場合によっては、インタビューをやっている最中にはインサイトまで掘り当てることができなく、インタビュー後の分析やチームでのディスカッションのときに突然ひらめくこともあるでしょう。
そうした瞬間が生まれるのは、マーケター自らが顧客インサイトを見つけるという姿勢のもとで、インタビュー内容や観察方法を考え、インタビュアーとしてお客さんに直接対峙し、分析でも試行錯誤を重ねるからこそです。
顧客インサイトの発見は一筋縄ではいきません。泥臭い愚直な取り組みが大事です。
まとめ
今回は、マーケティングの顧客インサイトについてまとめました。
最後にポイントをまとめておきます。
- 顧客インサイトは ｢お客さんを動かす隠れた気持ち｣ 。表面的な言動からは見えない深層心理や潜在的な欲求のこと。他人には言いたくない、言葉にできない、本人も自覚していないこともある
- お客さんは直接インサイトを教えてくれないため、インサイト発掘の姿勢としてマーケターが自ら発掘する必要がある
- 実際の購買･使用状況を観察し、無意識の選択理由や習慣からインサイトを見つける。人は建前と本音を使い分けるため、お客さんの発言をそのまま信じず、行動と発言のズレを観察しながら本当の動機を探る
- エクストリームユーザー (尖った極端な使い方をする人) を観察する、矛盾･ジレンマや反対や批判的な意見への着目から言動の一貫性のなさに目を向ける、態度変容の瞬間を捉える
- 様々な視点から顧客インサイトの発掘に粘り強く取り組むと、インサイトへ掘り下げるきっかけが見つかりやすい
マーケティングレターのご紹介
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気になる商品や新サービスを取り上げ、開発背景やヒット理由を掘り下げることでマーケティングや戦略を学べるレターです。
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