2019/04/12

「なぜブランドは重要?」 「どうやってブランドをつくればいい?」 を解説します




今回は、マーケティングでのブランドについてです。

  • ブランドとは何?
  • なぜブランドが重要なの?
  • どうやってブランドをつくればいい?

こんな疑問に答える内容でブログを書きました。


この記事でわかること


この記事では、マーケティングのブランドについて、なるべくわかりやすく書きました。

最後まで読んでいただければ、ブランドとは何か (what) 、なぜブランドは重要なのか (why) 、どうやってブランド設計をつくればよいか (how) がわかるようになると思います。

ぜひ仕事での参考にしてみてください。


ブランドの定義


私の一言でのブランドの定義は、ブランドとは、消費者の好ましい感情が伴った商品やサービスです。

好ましい感情とは、好き、共感、満足感、憧れ、誇りなどです。

ブランドに ing がつくブランディングとは、「相手に好ましい感情移入を起こしてもらう働きかけ」 です。

ブランドは、消費者や顧客の頭の中にあります。商品やサービス、時には企業自体に対してどんな感情を持つか、価値のイメージを持つかは、相手次第です。

ここに、本質的にブランドを直接管理できない難しさがあります。


ブランドができるまで


では、ブランドはどのようにできるのでしょうか?

ブランドは体験を通して形成されます。

体験は人の五感により得られます。見る (視覚) 、聞く (聴覚) 、触る (触覚) 、味わう (味覚) 、嗅ぐ (嗅覚) です。五感での体験から、感情移入が起こります。

最終的に、商品やサービスへの価値のイメージが、頭の中でできあがります。これを知覚価値と言います。

ブランドができるまでをまとめると、以下のようになります。


ブランドができる流れ
  • ユーザー体験 (五感で)
  • 五感を通した体験からの感情移入
  • 価値のイメージが形成 (知覚価値)


なぜブランドが重要なのか


一言で言えば、ブランドが重要な理由は選んでもらうためです。

相手から自分たちが指名されることです。

マーケティングの観点でブランドを考えた時に、マーケティングとは、本質的には以下の3つを行うことです。


マーケティングでやること
  • 商品やサービス、市場 (顧客と競合) を理解する (つまり 3C)
  • 自分たちが選ばれる理由を見い出す
  • 選ばれるための施策を考えて実行する


商品やサービスへの感情移入がされているほど、強いブランドです。ブランドが強いほど、選ばれる理由になります。


選ばれるとは
  • 買ってもらえる (安売りをしなくても)
  • 使ってもらえる
  • 来てもらえる
  • 聞いてもらえる・見てもらえる


究極的には、生き残っていけるということです。


ブランド設計のつくり方


では、どうすれば強いブランドをつくれるのでしょうか?

ここからは、ブランド設計について解説します。

最初に結論を書くと、ブランド設計は以下の要素で具体性と一貫性を持たせます。


ブランド設計
  • ブランドコア
  • パーソナリティ
  • ベネフィット
  • エビデンス
  • メッセージ


以下、それぞれについてご説明します。


[設計 1] ブランドコア


ブランドの軸になるものです。具体的には、ブランドのビジョン、ミッション、バリュー (価値観) をつくります。


ブランドコアの要素
  • ビジョン:ブランドが創りたい理想の世界観
  • ミッション:そのビジョンを実現するためにブランドがやる使命
  • バリュー:ブランドが大切にする価値観

ビジョンの補足をすると、良いビジョンには以下の4つが当てはまります。


良いビジョンの条件
  • 心から意思を持って成し遂げたい未来像
  • そうであれば本当に素晴らしい世界観 (まだ実現していない未来)
  • 原体験や未来への洞察と信念がベースになっている
  • 独りよがりではなく公共性がある


[設計 2] パーソナリティ


パーソナリティとは、ブランドを人に見立てた時の性格です。

ブランドのアイデンティティを定めます。パーソナリティは、ブランドが大切にする価値観として設定してもよいです。

消費者や顧客から、自分たち商品・サービスに対して、人に見立てた時にどんな性格を持っていると見られたいかです。


[設計 3] ベネフィット


ベネフィットとは、商品やサービスを使った時に顧客が感じるうれしさです。

ベネフィットのポイントは、主語が顧客であることです。

ベネフィットには2つあります。情緒的ベネフィットと機能的ベネフィットです。

情緒的ベネフィットは、商品やサービスを使った時の感情的なうれしさです。機能的ベネフィットとは、使いやすさなどの物理的な機能面でのうれしさです。


[設計 4] エビデンス


エビデンスとは、ベネフィットを実現する要因です。これがあるから、ベネフィットをもたらしているという商品やサービスの特徴、技術的な優位性です。

マーケティングでは 「Reason to believe」 と言ったりしますが、ベネフィットにつながる自分たちが持っている、選ばれるための強みの源泉です。


[設計 5] メッセージ


以上のブランド設計の4つ、ブランドコア、パーソナリティ、ベネフィット、エビデンスをまとめて、相手に伝えるのがブランドメッセージです。

コピーやタグラインと呼ばれることもあります。例えば、ダイソン掃除機であれば 「吸引力が変わらない唯一つの掃除機」 です。


ダイソンのブランド設計


ダイソン掃除機の例を出したので、ブランド設計をダイソンで書いてみます。


ダイソンのブランド設計
  • ブランドコア:部屋にゴミひとつ落ちていなく、空気もきれいで、生き生きと過ごせる住空間
  • パーソナリティ:先進的かつ合理的に仕事をするプロフェッショナル
  • ベネフィット:使い続けても吸引力が落ちないので、部屋をいつもきれいにできる
  • エビデンス:高い技術で作られたモーターを搭載したサイクロン方式の掃除機
  • メッセージ:吸引力が変わらない唯一つの掃除機


まとめ


今回は、ブランドについて書きました。

最後にまとめです。

  • ブランドの定義は 「消費者の好ましい感情が伴った商品やサービス」 。好ましい感情とは、好き・共感・満足感・憧れ・誇りなど。
    ブランドができる流れは、五感による体験 → 感情形成 → 価値イメージ。ブランドは相手の頭の中にある

  • ブランドが重要な理由は、自分たちが選ばれるため。選ばれるとは、買ってもらえる、使ってもらえる、来てもらえる、聞いて・見てもらえる

  • ブランド設計は5つの要素がある。5つで具体性と一貫性を持たせる
    ① ブランドコア、② パーソナリティ、③ ベネフィット、④ エビデンス、⑤ メッセージ

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書いている人 (多田 翼)

複数のスタートアップ支援に従事。経営や事業戦略のコンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネージャー、マーケター。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。note も更新しています。

内容は個人の見解です。