マーケティングについてです。ポジショニング戦略について解説します。
- マーケティングの知識を身につけたい
- ポジショニングとは何？なぜ重要？
- ポジショニング戦略のつくり方
こんな疑問に答える内容でブログを書きました。
この記事でわかること
この記事でわかるのは、マーケティングでのポジショニングについてです。
具体的には、
- ポジショニングとは何か
- なぜマーケティングではポジショニングが大事なのか
- どうやってポジショニング戦略をつくっていくか
マーケティングの業務に関わっている方はもちろん、マーケティングの考え方はビジネスで汎用的に役に立ちます。
ぜひ最後まで読んでいただき、お仕事での参考にしてみてください。
ポジショニングとは何か (一言で)
マーケティングには、ポジショニングという考え方があります。文字通りの意味は ｢ (相対的な) 位置づけ｣ です。
ポジショニングとは、｢消費者の頭の中にある他と比べた認識｣ です。これがポジショニングの本質を一言で言葉にしたものです。
認識とは具体的には、商品やサービスに対する価値、機能、愛着などの頭の中にあるイメージです。
これらの認識が好意的で、競合商品･サービスに比べて際立っているほど、ポジショニングがうまくできていることになります。
ポジショニングが重要な理由
では、なぜポジショニングが重要なのでしょうか？
ポジショニングが重要な理由を、マーケティングの本質から紐解いてみます。
マーケティングの本質
マーケティングとは何でしょうか？
マーケティングとは ｢消費者から選ばれる理由をつくる活動全般｣ です。これが私の一言での定義です。
選ばれるとは、具体的には、買ってもらう･使ってもらう･来店してもらうなどです。
ターゲット顧客を設定し、競合･市場や自社の理解から選ばれる理由を見定め、施策によって選ばれる確率を意図的に高めるのがマーケティングです。
ポジショニングは選ばれるため
先ほど、ポジショニングとは消費者の認識だと説明しました。
認識を持ってもらうのは、ポジショニングは自分たちが選ばれるためにあります。消費者が他にはない好意的な認識であれば、それだけ自分たちが選ばれる確率が高まります。
つまり、ポジショニングは選ばれるためです。これがマーケティングでポジショニングが重要な理由です。
2つのポジショニング
- ユニークなポジションを築ければ競争をしなくても選ばれる (競争をしないため)
- 競合と自社が似たような認識であっても、より際立った強い認識であれば選ばれる確率は高くなる (競争に勝つため)
前者は競争をしないためのポジショニング、後者は競争で勝つためのポジショニングです。
ポジショニング戦略のつくり方
それでは、ポジショニングをどのように確立していけばよいのでしょうか？
ここからは、ポジショニング戦略について解説していきます。
ポジショニングをどうつくるかは言い換えると、誰に･何と比べて･どんな認識を持ってもらうかを設計し、実現させることです。
この考え方からポジショニングを戦略の要素は、以下になります。
ポジショニング戦略のフレーム
- ターゲット顧客 (誰に認識を持ってほしいか)
- 競合設定 (何と比べての認識か)
- 認識内容 (具体的にどんな認識か)
- アクションプラン (ポジショニングの実行施策)
以下、それぞれについてご説明します。
[ステップ 1] ターゲット顧客
戦略で最初にやることはターゲットの設定です。戦略とは目的を達成するためにリソース配分の指針です。
ターゲットとは、自分たちの持つリソース (お金や人･時間など) を投入する対象です。顧客を絞るからこそ、投下するリソースの効果が高まります。
[ステップ 2] 競合設定
ターゲット顧客を決めたら、次は競合設定です。
競合の決めるには、顧客の立場で考えます。自分たちが勝手に決めるのではなく、競合とは顧客の頭の中に浮かぶ自社以外の選択肢です。
ポジショニングという消費者の認識は、相対的なものです。つまり、誰が何と比べるかによってポジショニングが変わります。
だからこそ、ポジショニング戦略で最初にやることはターゲット顧客 (誰が) と、競合 (何と比べるか) の設定です。
[ステップ 3] 認識内容
顧客と競合が決まれば、次にポジショニングの中身です。具体的にどんな認識を消費者に持ってもらうかです。
認識は、ブランド設計の考え方を使います。ブランド設計には、以下の要素があります。
ブランド設計
- ブランドコア：ブランドが実現したいビジョン、使命として掲げるミッション、大切にする価値観
- パーソナリティ：ブランドを人に見立てた時の性格
- ベネフィット：具体的な提供価値。機能的価値と情緒的価値 (心理的なうれしさ)
- エビデンス：ベネフィットが実現できる理由。例えば機能やユーザー体験など
- メッセージ：ブランドのことを端的に表現するメッセージ
消費者に抱いてもらいやすい認識はベネフィットやエビデンスです。
より深い認識には、ビジョンなどのブランドコア、パーソナリティがあります。たとえ消費者から明確に言葉にしてもらえなくても、イメージとして消費者と共有できれば強い認識になります。
[ステップ 4] アクションプラン (ポジショニングの実行施策)
ステップ1から3までの戦略を、アクションプラン (戦術) に落とし込みます。
戦略は実行してこそ価値があるので、ポジショニングをつくるために現場が実行できる施策にすることが大事です。
ステップ3で決めた持ってもらいたい認識になるためには、消費者にどんな体験をしてもらうか、どのようなコミュニケーションをすれば狙った認識を抱いてもらえるかです。
コミュニケーションのチェックポイントは、先ほどのブランド設計のそれぞれと一貫性があり、具体的な内容になっていることです。
まとめ
今回は、マーケティングのポジショニングについて解説しました。
マーケティングとは選ばれる理由づくりです。選んでもらう相手を消費者ではなく自分の取引先、あるいは上司や同僚と設定すれば、マーケティングの考え方はビジネスで汎用的に使えます。
最後に今回の記事のまとめです。
- マーケティングでのポジショニングとは ｢消費者の頭の中にある他と比べた認識｣ 。認識とは具体的には、商品やサービスに対する価値、機能、愛着などのイメージ
- ポジショニングが重要な理由は自分たちが選ばれるため。他にはない好意的な認識であれば、それだけ自分たちが選ばれる確率が高まる
- ポジショニング戦略のつくり方は、以下のフレームを使う
- ターゲット顧客 (誰に認識を持ってほしいか)
- 競合設定 (何と比べての認識か)
- 認識内容 (具体的にどんな認識か)
- アクションプラン (ポジショニングへの実行施策)