2019/06/14

マーケティングリサーチの本質、マーケティングリサーチャーの心構えを解説




今回は、マーケティングリサーチについてです。

  • マーケティングリサーチとは何?
  • マーケティングとどう関係があるの?
  • マーケティングリサーチャーとしての心構えは?

こんな疑問に答える内容でブログを書きました。


この記事でわかること


この記事でわかるのは、
  • マーケティングリサーチと何か
  • マーケティングとマーケティングリサーチの関係
  • マーケティングリサーチャーとしての心構え
です。

仕事でマーケティングに関わる方には参考になると思います。ぜひ、最後まで読んでみてください。


マーケティングリサーチャーとしての経歴 (インテージと Google)


最初に、私自身とマーケティングリサーチの関わりについてです。

新卒で入社したインテージは、マーケティングリサーチの会社です。インテージでの経験が、自分のキャリアのベースになっており、マーケティングリサーチ全般の専門スキルを得ることができました。

その後、Google に転職してからも、ポジションは 「マーケティングリサーチ マネージャー」 でした。Google では BtoB マーケティングと BtoC マーケティングの両方に関わりました。

最終的には 「シニア マーケティングリサーチ マネージャー」 となり、Google ならではのマーケティングリサーチの経験を積むことができました。


マーケティングリサーチとは


マーケティングリサーチを一言で言うと、「マーケティングの問題解決のために行う調査」 です。

マーケティングの中の1つの役割で、マーケティングリサーチとは言ってしまえばマーケティングのための 「手段」 です。

マーケティングリサーチの役割を知るには、マーケティングとマーケティングリサーチの関係を見ると理解しやすいです。


マーケティングとマーケティングリサーチの関係


マーケティングリサーチの上位にはマーケティングがあります。

具体的には、以下の並びになります。


マーケティングとマーケティングリサーチの関係
  • マーケティングの目的
  • マーケティング目的達成のために解くべき問題
  • マーケティングリサーチの目的 (= マーケティングの問題解決)
  • マーケティングリサーチ課題


マーケティングリサーチの目的は、マーケティングの問題解決に貢献することです。

マーケティングには目的があります。そして、目的を達成するために何かしらの問題があることが通常です。

調査によって、マーケティングの問題解決を行っていくのがマーケティングリサーチの位置づけです。これがマーケティングリサーチの目的になります。

つまり、「マーケティングの問題解決 = マーケティングリサーチの目的」 です。

そして、マーケティングリサーチの目的を、マーケティングリサーチ課題に落とし込みます。調査課題という論点に分解し、論点ごとに仮説を立て、調査から明らかにします。


マーケティングとリサーチの具体例


では、マーケティングとマーケティングリサーチの具体例で、先ほどの関係を見てみます。


マーケティングとリサーチの具体例
  • マーケティング目的:新規ブランドのカテゴリーシェアを 8% 獲得する (6ヶ月以内で)
  • マーケティング問題:ブランドターゲットの絞り込みと理解が不十分なため、具体的なマーケティング戦略に落とし込めていない
  • リサーチ目的:ブランドターゲット像を明らかにし、マーケティング戦略および施策の検討・意思決定に使う
  • リサーチ課題:ターゲットの人数ボリュームやカテゴリー購入頻度等の定量情報、消費者インサイトやニーズ、既存利用ブランドの購入理由等の定性情報を取得する


マーケティングリサーチャーの心構え


ここからは、マーケティングリサーチャーの心構えです。

リサーチャーとして、どういう姿勢で調査やマーケティングに臨むとよいのでしょうか?

私が大切にしている心構えは、以下です。


マーケティングリサーチャーの心構え
  • 真実を追求する
  • 答えは自分で見い出す
  • 健全な批判的精神を持つ
  • 自分なりの示唆や提案まで提示する
  • 人間を理解する


以下、それぞれについて解説します。


[心構え 1] 真実を追求する


マーケティングリサーチの上位にはマーケティングがあります。

時として、マーケティングから暗黙に求められるのは、マーケティングにとって都合がよい結果です。

しかし、マーケティングリサーチャーは汲みしてはいけません。マーケティングリサーチャーが持つべき心構えは、都合の良い結果を出すのではなく、リサーチによって真実を追求する姿勢です。

真実とは、ともすればマーケティングには都合の悪い内容にもなります。

たとえ不都合な真実であっても、リサーチャーの役割は真実を明らかにし、マーケティングに共有する責任があります。


[心構え 2] 答えは自分で見い出す


リサーチ課題の答えは、他人から与えられるものではありません。調査対象者から、答えそのものを直接もらえることを期待しないようにします。

大事なのは、答えを自分で見い出すというスタンスです。

調査対象者の回答や発言、時には非言語の振る舞いや仕草を観ることによって、気づきを得て、自ら答えに行き着くのです。


[心構え 3] 健全な批判的精神を持つ


調査データを鵜呑みにせず、健全な批判の目でデータや情報を確認するようにします。

調査への信頼を持ちつつ、一方では疑いの目で批判的に見るという、矛盾する姿勢です。

自分が調査データを集計する場合も、またはリサーチ会社に依頼した調査結果を見る場合も、両方で批判的な姿勢を忘れないようにします。


[心構え 4] 自分なりの示唆や提案まで提示する


リサーチャーがつくる結果レポートに、どれだけの自分ならでは価値を出せるかです。

単に集計結果の数字やグラフを載せるだけではなく、自分なりの考察や意見も提示します。リポートによってはファクトだけを書けばいいケースもありますが、少なくとも自分の頭の中には、マーケティングの問題解決への示唆、提案を持っておきます。

マーケティングリサーチの役割は、マーケティングの問題解決に貢献することです。

問題解決にどれだけ踏み込めるかが、マーケティングリサーチャーには問われます。


[心構え 5] 人間を理解する


マーケティングリサーチは、日本語にそのまま訳すと市場調査です。

市場とは、突き詰めると一人ひとりの人間の集合です。

マーケティングリサーチによって明らかにするのは、人間理解です。人間へのあくなき好奇心と興味があり、それを原動力にどれだけ人間を理解できるかです。

リサーチのベースに、人間理解を常に持っておきたいことです。


まとめ


今回は、マーケティングリサーチについて書きました。

マーケティングリサーチとは何か、マーケティングにおける役割、そして、マーケティングリサーチャーとして大切にしたい心構えを解説しました。

最後に今回の記事のまとめです。

  • マーケティングリサーチとは、「マーケティングの問題解決のために行う調査」 。マーケティングリサーチとはマーケティングのための手段

  • マーケティングリサーチの目的は、マーケティングの問題解決に貢献すること。
    マーケティングとマーケティングリサーチの関係は、次のように並ぶ
    • マーケティングの目的
    • マーケティング目的達成のために解くべき問題
    • マーケティングリサーチの目的 (= マーケティングの問題解決)
    • マーケティングリサーチ課題

  • マーケティングリサーチャーの心構えは、
    • 真実を追求する
    • 答えは自分で見い出す
    • 健全な批判的精神を持つ
    • 自分なりの示唆や提案まで提示する
    • 人間を理解する

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書いている人 (多田 翼)

複数のスタートアップ支援に従事。経営や事業戦略のコンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネージャー、マーケター。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。note も更新しています。

内容は個人の見解です。