2019/06/27

営業戦略のつくり方と実行マネジメント方法を解説




今回は、営業戦略についてです。

  • 戦略的な考え方ができるようになりたい
  • 戦略のことを学びたい
  • 営業戦略のつくり方

こんな疑問に答える内容でブログを書きました。


この記事でわかること


この記事でわかるのは、営業戦略のつくり方です。戦略をどうつくるか、組織でどうやって実行するかを解説します。

戦略の考え方は営業に限らず、ビジネスで役に立つものです。ぜひ最後まで読んでいただき、仕事での参考にしてみてください。


営業戦略のつくり方と実行


営業戦略をどうやってつくっていけばよいでしょうか?

次のようなの順で営業戦略を考え、実行していきます。


営業戦略の立案と実行
  • 目的を明確にする
  • 競争環境の把握
  • 戦略を立てる
  • 組織での実行
  • 売上と利益の管理


以下、それぞれについて解説します。


[手順 1] 目的を明確にする


戦略とは目的を達成するためにつくります。逆に言えば、目的がない、あるいは曖昧な目的であれば戦略をつくることはできません。

最初にやることは、目的の明確化です。営業戦略も同じです。売上 ○○ 達成のような目標よりも上位にある目的です。そもそも自分たちは何のために営業活動をするのかです。


[手順 2] 競争環境の把握


目的を明確にした次にやることは、戦略を立てるにあたっての前提の理解です。競争環境を把握します。

競争環境は大きくは、外部環境と内部環境の2つから理解していきます。


外部環境


外部環境で理解するのは、顧客や消費者、競合、これらを統合して市場がどうなっているかです。

市場については、成熟度も見ます。

市場成長率と、市場の中での自社の立ち位置やシェアです。「成長率 x 自社の強さ」 のマトリクスで、自社と競合のポジションを可視化すれば、今自分たちがどういう環境にいるのかが理解できます。


内部環境


内部環境で把握するのは、全社の戦略と自分たち営業組織の位置づけ、そして、営業活動に具体的にどのようなリソースが使えるかです。

リソースとは、一般的には人・モノ・金・情報・知的財産・時間の6つです。関連する組織も含めてどれくらいの人数を投入できるのか、売る商品やサービスは何か、使える情報は何かなど、自分たちが営業に使える武器です。


[手順 3] 戦略を立てる


目的を設定し、競争環境という前提を把握できれば、いよいよ戦略をつくる段階に入ります。


ターゲット設定


最初にやるのはターゲットの設定です。

BtoC 事業であればどの消費者か、BtoB であればどの企業をターゲットにするかです。ここで大事なのは 「絞ること」 です。

ターゲットとは、自分たちの貴重なリソースの投下先です。絞っているからこそリソースを集中的に投入できます。

絞るためにセグメンテーションをつくり、どこをターゲットにするかを決めます。さらにその中でも優先順位をつけ、誰が見ても狙い先が明確になっているようにします。


やることの明確化


どの顧客をターゲットにするかを絞ったように、営業でやることも絞ります。「やらないこと」 を明確にします。

営業活動の成功ポイントは何か、何がセンターピンなのかを見定めます。センターピンというこれをやれば後はうまくまわっていくような成功の本質を見極め、勝ちパターンを設定します。

やることが見えてきたら、戦略が本当に筋が良いかをチェックします。


筋の良い戦略の条件
  • 目的に沿っているか (あらためて目的に立ち戻る)
  • 絞られているか
  • シンプルか
  • 具体的で一貫性があるか
  • 実行できるか


[手順 4] 組織での実行


戦略を実行するのは組織です。

組織とは1人ひとりのメンバーの集まりであり、各自がどれだけ戦略と戦術を理解しているか、実行力があるかが問われます。戦略の前提になる目的や競争環境と併せて、どの顧客をターゲットと優先順位で、何をやって・やらないかの理解です。

人は論理だけでは動かず、感情で動きます。戦略がストーリーとして腹落ちしているか、方針に共感され、自分たちにできると自信を持ってそう思えるかです。

戦略は実行して初めて価値を持ちます。実行をやりっ放しで終わるのではなく、フォローと振り返りを徹底させます。実行しながら戦略をアップデートすることも大事です。

DCA という 「実行 → 振り返り → 適応」 を繰り返し、学習を続ける組織を目指します。


[手順 5] 売上と利益の管理


戦略実行のアクション管理に加えて、売上や利益の数字も把握します。

現状の数字と予測を常に見ておき、ここでも DCA をまわし続けて予測精度を上げます。

営業組織の方針として、売上と利益でどちらをより優先するのかもはっきりとさせます。もちろんどちらも大事なのですが、あえて1つを選ぶと売上拡大なのか、利益重視なのかの方針です。


まとめ


今回は、営業戦略についてでした。営業戦略をどうつくり、実行するための方法を解説しました。

最後に今回の記事のまとめです。


営業戦略の立案と実行の全体像
  • 目的を明確にする
  • 競争環境の把握
  • 戦略を立てる
  • 組織での実行
  • 売上と利益の管理


それぞれの詳細
  • [手順 1] そもそも自分たちは何のために営業活動をするのかの目的を明確にする
  • [手順 2] 競争環境の把握を、外部と内部の両方から行う。外部は 「成長率 x 自社の強さ」 から、内部は全社戦略と使えるリソースを確認する
  • [手順 3] 戦略を立てる。ターゲット設定とやること・やらないことの明確化。絞りが大事
  • [手順 4] 組織での実行。戦略と戦術のメンバーへの理解と浸透。フォローと振り返りを徹底する
  • [手順 5] 売上と利益の管理。現状の数字と予測を常に見る。営業組織の方針は、売上と利益でどちらをより優先するかを明確にする

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書いている人 (多田 翼)

複数のスタートアップ支援に従事。経営や事業戦略のコンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネージャー、マーケター。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。note も更新しています。

内容は個人の見解です。