投稿日 2021/06/03

マーケティング力を鍛える広告の見方を 「湖池屋スコーンのテレビ CM」 で解説




今回はマーケティングです。マーケティング力を鍛える広告の見方をご紹介します。


この記事でわかること


  • 広告を見る着眼点 (マーケティング力の鍛え方)
  • 湖池屋のスコーンのテレビ CM で解説


マーケティング力は普段の生活でも意識すれば鍛えることができます。今回は、マーケティング力を高める 「広告を見方」 を解説します。

ぜひ最後まで読んでいただき、お仕事での参考になればうれしいです。


読んでいただきたい方


この記事を読んでいただきたいと思うのは、マーケティング力を高めたいと思っている方です。

新しくマーケティングの担当者になった方や、これからもっとマーケティングについて学びたいと考えている方には参考になると思います。また、マーケティングの経験が豊富な方にも、あらためて広告とは何かを考えるきっかけになればうれしいです。


マーケティング力を鍛える広告の見方


最初に今回の記事の結論です。

マーケティングのものの見方や考え方を鍛えるため、普段から目にする広告を次の3つの着眼点から見ていくといいです。


マーケティング力を鍛える広告の見方
  1. ターゲット顧客
  2. 提供価値
  3. メッセージ


では3つそれぞれについてご説明しますね。


[視点 1] ターゲット顧客


まず見ると良いのは、誰に向けての広告なのかです。広告されている商品・サービスのターゲット顧客を広告から考えてみます。

特にトレーニングになるのは、ターゲットが自分ではない誰かのケースです。具体的な商品やサービスの利用シーンから顧客像をイメージしてみます。


ターゲット顧客をイメージする
  • 商品やサービスを利用するシーン
  • 利用シーンの背景 (例: 普段の生活やライフスタイル)
  • 商品・サービスを利用する前・利用中・利用した後の気持ち


[視点 2] 提供価値


2つ目の視点は提供価値です。広告をしている商品やサービスの何が魅力なのかです。ここからターゲット顧客への提供価値は何かを掘り下げます。

提供価値とは、ターゲット顧客が商品をサービスを使うことによって得られる便益です。機能的な価値もあれば、うれしいなどの気持ちからの感情的価値もあります。

考える時のポイントは、自分にとってではなく 「ターゲット顧客にとっての提供価値」 です。他者の視点や立場になろうとすることが、マーケティング力を鍛えるトレーニングになります。


[視点 3] メッセージ


3つ目の広告を見る視点はメッセージです。提供価値がわかりやすいメッセージになっているかです。

メッセージを分解すると、言葉、写真やイラスト、映像と音です。

ターゲット顧客が広告をパッと見た時に、提供価値が直感的に伝わるかどうかがポイントです。意図を持って広告を見て考えさせる広告設計もありますが、基本的に人は広告の良し悪しは一瞬で判断すると思っていた方がいいです。

* * *

ここまで、マーケティング力を鍛える広告の見方をご紹介しました。


マーケティング力を鍛える広告の見方
  1. ターゲット顧客
  2. 提供価値
  3. メッセージ


ではここからは、具体的な広告に3つを当てはめて見ていきましょう。


湖池屋 スコーンのテレビ CM


昔のテレビ CM ですが、スナック菓子の 「湖池屋のスコーン」 です。

まずは15秒のテレビ CM をご覧ください。着眼点の3つである 「ターゲット顧客」 「提供価値」 「メッセージ」 をぜひ意識しながら見てみてください。





いかがでしたか?

では3つの順番で掘り下げていきましょう。


[視点 1] ターゲット顧客


スナック菓子なのでターゲットは子どもです。この CM をおもしろがるのは、幼稚園から小学生です。

毎日のおやつの時間にお菓子を食べる子どもがターゲットで、家で友だちと、または兄弟・姉妹でお菓子の時間を楽しみにしています。好きなお菓子を食べて幸せな気持ちになり、満足感を得たいと思っています。


[視点 2] 提供価値


湖池屋のスコーンが他のお菓子にない魅力は、CM の中で繰り返して言われている 「カリッとサクッとおいしい」 です。

ポテトチップスにはない独自の食感と食べ応えです。カリッとしてサクッとした食感、それでいておいしいお菓子がスコーンの魅力です。

おやつの時間にスコーンを食べることによって、幸せや満ち足りた気持ちになれます。友だちと一緒に食べれば、その時間を充実させることもできます。これらがスコーンの提供価値です。


[視点 3] メッセージ


スコーンのテレビ CM のメッセージは、シンプルかつ必要な要素が秀逸に入っています。

社交ダンスの講師が 「スコーン スコーン 湖池屋スコーン」 を連呼して、商品名と会社名をまず伝えています。次に 「カリッとサクッとおいしいスコーン」 と、スコーンの独自性をわかりやすく言っています。

この CM が秀逸なのは、音と動きの全てが絶妙にマッチしていることです。講師の手拍子、掛け声、社交ダンスの動きが、「スコーン スコーン 湖池屋スコーン」 「カリッとサクッとおいしいスコーン」 にハマって、広告を見る人には強く印象に残ります。

これを見た子どもたちは、自然とこのフレーズを歌いたくなります。


まとめ


今回は、マーケティング力を鍛える広告の見方をご紹介しました。

最後に記事のまとめです。


マーケティング力を鍛える広告の見方
  1. ターゲット顧客
  2. 提供価値
  3. メッセージ


1. ターゲット顧客
  • 誰に向けての広告なのか
  • 具体的な商品やサービスの背景や利用シーン、利用しての気持ちから顧客像をイメージする


2. 提供価値
  • 広告をしている商品やサービスの魅力
  • ターゲット顧客が商品をサービスを使うことによって得られる便益 (機能価値, 感情価値)
  • 自分にとってではなく 「ターゲット顧客にとっての提供価値」 を考えるといい


3. メッセージ
  • 提供価値がわかりやすいメッセージになっているか
  • メッセージとは言葉, 写真やイラスト, 映像, 音
  • ターゲット顧客が広告をパッと見た時に、提供価値が直感的に伝わるか


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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 合同会社の代表 (会社概要はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。