2019/10/04

ブランドとは 「気持ちのいい記憶」 。ブランド形成プロセスと、強いブランドをつくる方法




今回は、マーケティングのブランドについてです。

  • ブランドとは何か?
  • どうやってブランドはできる?
  • 強いブランドをつくる方法

こんな疑問に答える内容でブログを書きました。


この記事でわかること


この記事でわかるのは、マーケティングの文脈でのブランドについてです。

  • ブランドとは何か
  • どうやってブランドはできていくのか
  • 強いブランドをつくる方法

マーケティングのものの見方や考え方は、ビジネスで汎用的に使えるスキルです。ぜひ記事を最後まで読んでいただき、仕事での参考にしてみてください。


ブランドとは何か


いきなりですが、ブランドと聞いてどのようなイメージを持つでしょうか?

ブランドとは何かについて、ここらで広告コピーの本当の話をします。 という本には、「気持ちのいい記憶」 だと書かれています。





以下は、この本からの引用です。

ブランドとは 簡単に言うと 「気持ちいい記憶」 のこと。正確には、ラベルを見ることでターゲットの中で気持ちいい記憶を蘇らせる作用のこと。

この 「気持ちいい記憶」 は美味しい、便利などの生理的欲求だけでなく、「新しい自分になれる」 という気持ちよさもあり、社会が成熟するほど、その欲求は高まっていきます。

 (引用:ここらで広告コピーの本当の話をします。 (小霜和也) )

今回の記事では、ブランドを 「気持ちのいい記憶」 として扱います。


ブランドができるプロセス


では、ブランドはどのようにつくられていくのでしょうか?

以下は、私が考えるブランドができていく流れです。


ブランドができるプロセス
  • 商品やサービスでのユーザー体験
  • 体験により感情が生まれる
  • 気持ちのいい体験・感情として記憶される
  • 記憶の積み重ねがブランドをつくる


ブランドの強さ


ブランドの強さを把握するためには、どのような視点で見ればよいでしょうか?

強いブランドかどうかは、次の3つがポイントです。


ブランドの強さを見るポイント
  • 頻度 (気持ちのいい体験・感情の生まれる回数)
  • 深さ
  • 一貫性


ブランドが 「気持ちのいい記憶」 だとすると、その記憶につながる体験を多く経験し、体験や感情が深く、商品・サービスからの体験に一貫性があれば、ブランドは強くなっていきます。


ブランド設計


ブランドの強さを見る3つのポイントのうち、3つ目の一貫性についてです。

一貫性のあるブランド体験は、どうすれば提供することができるでしょうか?

そのためには、次のようなブランド設計をつくり、商品・サービスのユーザー体験の指針にします。


ブランド設計
  • ブランドコア (ブランドのビジョン・ミッション・価値観)
  • パーソナリティ (人に見立てた性格)
  • ベネフィット (機能的・情緒的な価値)
  • エビデンス (ベネフィットが実現できる理由)
  • メッセージ (ブランドのことを端的に伝える表現)


ブランド設計に基づいた一貫性


商品やサービスを知ったり、使うなどの顧客との接点をタッチポイントと言います。

ブランドをつくっていくために大事なのは、あらゆるタッチポイントで先ほどのブランド設計に基づいたユーザー体験を提供することです。これが、一貫性のある体験と感情の記憶につながります。

特に商品・サービスからのベネフィットを体感する時においてです。ベネフィットを感じるのは、商品を使ったりサービスを受ける時です。

ベネフィットには機能的なものと、情緒的なものの2つがあります。ベネフィットから気持ちのいい体験として記憶されれば、ブランドができていきます。


まとめ


今回は、マーケティングにおけるブランドについてでした。

最後に今回の記事のまとめです。



ブランドとは 「気持ちいい記憶」 。気持ちいい記憶は、美味しいや便利などの生理的欲求だけでなく、「新しい自分になれる」 という気持ちよさもある。


ブランドができるプロセス
  • 商品やサービスでユーザー体験が起こる
  • 体験により感情が生まれる
  • 気持ちのいい体験・感情として記憶される
  • 記憶の積み重ねがブランドをつくる


ブランドのつくり方
  • ブランド設計をつくり、商品・サービスのユーザー体験の指針にする
  • あらゆるタッチポイントでブランド設計に基づいたユーザー体験を提供する
  • 一貫性のある体験と感情の記憶につなげる


ブランド設計
  • ブランドコア (ブランドのビジョン・ミッション・価値観)
  • パーソナリティ (人に見立てた性格)
  • ベネフィット (機能的・情緒的な価値)
  • エビデンス (ベネフィットが実現できる理由)
  • メッセージ (ブランドのことを端的に伝える表現)





ここらで広告コピーの本当の話をします。 (小霜和也)

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書いている人 (多田 翼)

ベンチャーから一部上場企業の経営・事業戦略を支援。マーケティング、コンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネジメント。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。