2019/10/27

マーケティングの重要フレームを、顧客価値の視点で捉えると理解が深まる話




今回は、マーケティングについてです。

  • マーケティングの本質をわかりやすく知りたい
  • 「顧客価値」 の視点で理解するマーケティングフレーム
  • 4P, STP, プロダクトライフサイクル

こんな疑問に答える内容でブログを書きました。


この記事でわかること


この記事でわかるのは、マーケティングとは何かです。

顧客への価値という視点から、いくつかの代表的なマーケティングのフレームについて解説します。

マーケティングの知識やノウハウは、直接マーケティングの業務に携わっていなくても、ビジネスで広く使える汎用的なスキルです。

ぜひ記事を最後まで読んでいただき、仕事での参考にしてみてください。


マーケティングの本質


いきなりですが、マーケティングとは何でしょうか?

私の一言の定義は、

マーケティングとは 「消費者から自分たちが選ばれる理由をつくる活動全般」 です。

もし BtoB ビジネスであれば、「消費者から」 は 「企業から」 になります。

ここで言う選ばれるとは具体的には、買ってもらう・使ってもらう・来店してもらう・指名されることです。

選ばれる理由を言い換えれば、価値です。選ばれるのは、お金を払ってでも得たい価値があると期待される、あるいは一度価値を経験して知っているからです。

価値は、人によって捉え方が異なります。さらに、同じ人でも状況によって価値になることもあれば、ならないこともあります。

つまり価値かどうかは、「顧客 × 状況」 の両方から理解することが大事です。


顧客価値で見るマーケティングフレーム


ここからは、価値の視点でいくつかのマーケティングフレームを見ていきます。

取り上げるフレームは、次の3つです。


マーケティングフレーム
  • 4P (Product, Promotion, Place, Price)
  • STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
  • プロダクトライフサイクル


以下、それぞれについて順番に解説します。


[マーケティングフレーム 1] 4P


4P は、マーケティングミックスと呼ばれ、マーケティング戦略を実行するための施策です。

4つの項目で整理することができます。


マーケティング 4P
  • Product: 商品やサービス
  • Promotion: 広告などのマーケティングコミュニケーション
  • Place: 販売チャネル。店頭やウェブ
  • Price: 価格


4つそれぞれを顧客価値の視点で捉えると、次のようになります。


マーケティング 4P (価値の文脈で)
  • Product: 価値を直接的に得てもらうもの
  • Promotion: 価値を知らせる手段
  • Place: 価値を手に入れてもらう場所
  • Price: 価値のために支払ってもらえる対価


[マーケティングフレーム 2] STP


2つ目のフレームは STP です。

この記事では1つ目の 4P の後に紹介していますが、マーケティングの戦略から実行プランへの流れの中では、順番は 4P よりも前に STP がきます。

というのは、STP は戦略レベルのことであり、4P は戦略を実行するための戦術に当たるからです。

STP を価値の視点で見ると、以下のようになります。


STP
  • Segmentation: 同じ価値を求める人同士で分ける。求める価値が似ている人をくくる
  • Targeting: どの価値を重視している人たちを優先するかを決める
  • Positioning: ターゲット顧客から、価値を提供してくれる企業やブランドであると認識してもらう


3つをシンプルに言えば、「STP は、求める価値の違いで人を分け、どの価値に応えるかを決め、彼ら・彼女に価値を認識してもらう」 ということです。

これを順番にセグメント、ターゲット、ポジションとするのが STP です。


[マーケティングフレーム 3] プロダクトライフサイクル


3つ目のフレームは、プロダクトライフサイクルです。

プロダクトライフサイクルは、商品やサービスを人の人生のように4つのステージで考えます。


プロダクトライフサイクル
  • 導入期
  • 成長期
  • 成熟期
  • 衰退期


4つの段階を価値の視点で捉えると、次のようになります。


導入期
  • 一部のイノベーターやアーリーアダプターが価値を見い出す
  • ただし、多くの他の人たちはまだ価値だと思っていない。あるいは気づいてもいない
  • 市場への参入プレイヤーは少ない (ビジネスになるとは考えていない)


成長期
  • マジョリティが価値を認識し始める。価値認識の浸透スピードが加速する
  • 価値を提供しようとするプレイヤーも増える


成熟期
  • 多くの人にとって、その価値はなくてはならない、あって当然のものになる
  • 提供側にとっては、 「価値 + α」 の勝負になる (周辺機能の充実、低価格など)


衰退期
  • 価値が古いものと認識され始める。一部の顧客は離れていく
  • 提供者側には収益性が下がっていき、市場から撤退するプレイヤーも出てくる


まとめ


今回は、マーケティングについてでした。

マーケティングの本質とは何か、後半では 「顧客価値」 という観点から、いくつかのマーケティングフレームについて解説をしました。

最後に今回の記事のまとめです。


マーケティングとは 「消費者から自分たちが選ばれる理由をつくる活動全般」
選ばれるとは具体的には、買ってもらう・使ってもらう・来店してもらう・指名されること。
選ばれるのは、お金を払ってでも得たい価値があると期待される、あるいは一度価値を経験して知っているから。


価値は人によって捉え方が異なる。同じ人でも状況によって価値になることもあれば、ならないこともある。つまり価値かどうかは、「顧客 × 状況」 の両方から理解することが大事。


マーケティング 4P (価値の文脈で)
  • Product: 価値を直接的に得てもらうもの
  • Promotion: 価値を知らせる手段
  • Place: 価値を手に入れてもらう場所
  • Price: 価値のために支払ってもらえる対価


STP (価値の文脈で)
  • Segmentation: 同じ価値を求める人同士で分ける。求める価値が似ている人をくくる
  • Targeting: どの価値を重視している人たちを優先するかを決める
  • Positioning: ターゲット顧客から、価値を提供してくれる企業やブランドであると認識してもらう

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書いている人 (多田 翼)

ベンチャーから一部上場企業の経営・事業戦略を支援。マーケティング、コンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネジメント。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。