投稿日 2023/02/09

ワタミの高齢者向け弁当 「まごころ小箱」 。お客さんが買わなくなった理由を理解しよう

出典: WorkMaster

今回のテーマはお客さんの理解 (顧客理解) です。

おもしろいと思ったワタミの宅配弁当を取り上げ、マーケティングに学べることを掘り下げます。

✓ この記事でわかること
  • ワタミの高齢者向け弁当 「まごころ小箱」 
  • 買われなくなった理由は?
  • お客さんの心理と行動の変化を理解しよう

よかったら最後までぜひ読んでみてください。

まごころ小箱



ワタミの宅配弁当


以下は日経新聞の記事からの引用です。

ワタミの宅配弁当 「まごころ小箱」 が好調だ。2022年9月末で1日あたり約5500食を売り上げている。

年をとっても1回で食べきれる量に配慮した小さいサイズの弁当で、やわらかさや栄養にも配慮したのが特徴だ。70 ~ 90代の高齢者を中心にして新規顧客の開拓につながっている。

まごころ小箱は4種類の総菜とごはん付きの日替わりの宅配弁当。2022年3月に発売した。

開発の背景


まごころ小箱が生まれた背景は既存商品の課題感からでした。

高齢者などから、1回で食べきれる小さい容量の弁当がほしいという声を受けて開発した。食材数を10品目以上使いながら350キロカロリー程度とした。食塩相当量を5日間コース平均で2グラム以下に抑えた。

ワタミが販売するご飯付きの宅配弁当には、まごころ小箱以外に 「まごころ御膳」 がある。まごころ御膳は500キロカロリー程度で、65 ~ 75歳の顧客の購入が多い。こうした顧客が年を重ねると、1回では食べきれないとして購入をやめたり、他社の商品に移ったりしていたという。

学べること


では 「まごころ小箱」 から学べることを掘り下げていきましょう。

買わなくなった理由


学びとして深めたいテーマは 「自社商品・サービスが買われなくなったのはなぜか」 という視点での顧客理解です。

同じお客さんなのに以前は買ってもらえていたものの、何かが変わり買ってもらえなくなった要因は何かです。自社商品から競合商品に移ったスイッチ理由とも言えます。

ワタミの事例ではお客さんが年を重ねたことによる 「食への変化」 でした。

お弁当が1回では食べきれないボリュームになってしまい、食べやすさ (やわらさか) や栄養面も次第に自分に合わなくなったのが買われなくなった理由です。

そこでワタミは高齢者の中でも離れてしまった 70 ~ 90 代の人に向けて新しく 「まごころ小箱」 を開発しました。年を重ねても1回で食べきれる小さいサイズで、やわらかさや栄養にも配慮したお弁当です。

お客さんの心理と行動の変化


学びを一般化して表現するとお客さんの変化を捉える重要性です。変化には大きく2つあり心理と行動です。

相互に作用しており、

  • 気持ちや感情が行動に影響を及ぼす
  • 言動によって心理が変わる

これらのお客さんの変化を理解することが大切です。

マーケターの役割


行動は目に見えやすい事象です。

ワタミの宅配弁当の例では他の競合商品にスイッチしたという行動 (結果) はわかりやすいです。

ただし行動には売り手にはわからないものもあります。例えばお客さんがお弁当のおかずを残すことです。さらに行動の奥になる心理は本人に訊かないとわからなかったり、訊いても正確に出てこないこともあるでしょう。

だからこそマーケティングで大事なのは時にはお客さん本人も言葉にできなかったり、普段は意識していない気持ち・価値観について、解釈も膨らませながら深く理解することです。そして顧客理解にもとづいてマーケティング戦略をつくり施策を展開していきます。

ここに社内でのお客さんの代弁者であるマーケターの役割があります。


まとめ


今回はワタミの宅配弁当 「まごころ小箱」 を取り上げ、マーケティングに学べることを見てきました。

最後に学びのポイントをまとめておきます。

✓ お客さんの心理と行動の理解
  • お客さんの心理と行動は相互に作用する。気持ちや感情が行動につながり、言動によって心理に影響する
  • お客さんが買わなくなった理由を探るために、買わなくなったという行動 (結果) だけで終わらず、見えない行動 (プロセス) や奥にある心理まで理解するといい
  • 時にはお客さん本人も言葉にできなかったり、普段は意識していない気持ち・価値観を解釈も入れて変化するお客さんを深く理解することが大事
  • 顧客理解にもとづいてマーケティング戦略をつくり、施策を展開していこう


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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 代表 (会社 HP はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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名古屋出身、学生時代は京都。気分転換は朝のランニング。