#マーケティング #コンセプト #本
ご紹介したい書籍が ｢コンセプトの教科書 - あたらしい価値のつくりかた (細田高広) ｣ です。
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本書は、問いを立て、視点を変え、意味をつくり、コンセプトに昇華させるための思考法を体系化した一冊です。
企画やブランドを一段深く、｢伝わる言葉｣ に磨き上げるヒントが詰まっています。
本書の概要
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コンセプトという言葉は、マーケティングではわりと日常的に使われます。
でも、その本質を正しく理解し、実践できていると自信を持って言えるでしょうか？
本書は、博報堂のクリエイティブディレクターである細田高広さんが、10 年間で 2,000 人以上に教えてきたコンセプトメイキングの研修プログラムを、1 冊の実践書として体系化したものです。
グローバル企業、話題のスタートアップ、行列のできる人気店など、数々の商品やサービスのコンセプト開発を手がけてきた細田さんだからこそ語れる、再現性の高いコンセプトのつくり方が詰まっています。
感覚や直感に頼るのではなく、問い･視点･設計･言語化･最適化という 5 つのステップで、誰でも体系的にコンセプトづくりができるように構成されているのが特徴です。
センスや才能ではなく、技術として学べる。それが、この本が多くのビジネスパーソンから支持される理由です。
では、本書から学べるポイントを、私の解釈を交えながらご紹介します。
コンセプトとは
まず、すべての土台となる ｢コンセプトとは何か｣ という意味から見ていきましょう。
価値の設計図
コンセプトは ｢価値の設計図｣ である、というのが本書の捉え方です。
コンセプトは全体を貫く新しい観点であり、ビジネスにおいては ｢何のために存在するのか｣ という存在意義を示すものです。バラバラに見える要素を束ね、そこに新しい意味を与え、価値創出を導くのがコンセプトの本質です。
コンセプトは 3 つの重要な役割を果たします。
- 判断基準となる: 無数の意思決定において、独自の明確な指針を与える
- 一貫性を与える: プロジェクト全体に整合性をもたらし、チグハグな印象を防ぐ
- 対価の理由になる: 顧客が ｢なぜお金を払うのか｣ という理由そのものになる
3 つの役割により、コンセプトは建築における図面のように、関わるすべての人の拠り所となる ｢価値の設計図｣ として機能するのです。
アイデアとコンセプトの違い
混同してしまいがちなのが、アイデアとコンセプトの違いです。
両者を分けるのは ｢顧客目線の有無｣ だと本書は言います。
- アイデア: 商売を始める理由 (提供者視点)
- コンセプト: 顧客がお金を払う理由 (顧客視点)
アイデアとコンセプトの違いについて、スターバックスの例で考えてみましょう。
スターバックス創業者の ｢イタリアのカフェ文化をアメリカにも持ち込みたい｣ という情熱はアイデアでした。このアイデアが、顧客にとっての価値である ｢第 3 の場所 (サード･プレイス) ｣ というコンセプトへと再構成されたとき、初めて人々の心に響く意味が生まれます。
本書ではこれを ｢あなたのひらめき (アイデア) を、誰かのときめき (コンセプト) に｣ という言葉で表現します。提供者から顧客へ立場の転換が、コンセプトをつくり価値創造の出発点です。
コンセプトのつくり方
では、そのコンセプトをどうやってつくればいいのでしょうか？
本書は、センスに頼らない体系的なプロセスを提示してくれます。
まず問いを立てる
良いコンセプトは、良い問いから始まります。
本書が強調する原則のひとつが、｢答え｣ ではなく ｢問い｣ から始めるということです。なぜなら、問いの立て方そのものが、私たちのものの見方を規定してしまうからです。
質の高い問いを設計できれば、それだけで思考の枠組みが変わり、新しい発想が生まれやすくなります。
本書では、思考を多角的に広げるための 8 つの創造的な問いが紹介されます。
- 全体の問い: 全体として何が解決できるか？
- 主観の問い: あなた自身の偏愛やこだわりは何か？
- 理想の問い: 目指すべき理想の変化は何か？
- 動詞の問い: その行動を再発明するとしたら？
- 破壊の問い: 破壊すべき退屈な常識は何か？
- 目的の問い: それを手段にした場合の目的は何か？
- 利他の問い: それによって社会がどう良くなるか？
- 自由の問い: 制限をすべて外したとき、何ができるか？
これら 8 つの問いは、視点を変え、思考を拡張するためのトリガーとして機能します。
顧客のインサイトを探す / ストーリーを設計する
問いを立てた後は、具体的なストーリーとして設計していきます。
本書では、ストーリーのつくり方としてインサイト型とビジョン型のふたつが解説されます。
顧客インサイト型
前者のインサイト型は、顧客インサイトを起点にコンセプトストーリーを描きます。
インサイトとは、お客さんにとってまだ満たされていない、隠れた欲求のこと。重要なのは、それが矛盾した心理状態として現れるという点です。本書ではこれを ｢A だけど B｣ という基本構文で捉えます。
手間はかけたくない。だけど手抜きはしたくない。 効率良くタンパク質を摂りたいけれど、味気ない食事は嫌だ。
こうした葛藤の中に、真のニーズが隠れているものです。良いインサイトは、聞いた人が ｢言われてみれば、そうかも｣ と膝を打つような共感と発見を伴います。
見出した顧客インサイトをもとに、インサイトを満たすコンセプトストーリーを 4 つの C によって構築します。
- Customer (注力顧客) : ✕✕ で困っている人がいました
- Competitor (想定競合) : しかし、既存の解決策では誰も助けることができません
- Capability (自社提供ベネフィット) : そこで、○○ は他にない / 他よりもより良いベネフィット (便益) を提供しました
- Concept (コンセプト) : つまり、□□ (コンセプト) という新しい価値の提案によってその人は救われたのです
このフレームワークを使うことで、お客さんの心に響く共感性の高い物語を組み立てることができます。
ビジョン型
コンセプトのストーリーを紡ぐもう 1 つのアプローチが、ビジョン型ストーリーです。
理想の未来というビジョンから逆算します。
- ミッション (Mission) : そもそも、我々は何のために存在するのか (過去･原点)
- ビジョン (Vision) : いつか、どのような理想の未来を実現したいのか (未来)
- コンセプト (Concept) : そのためにいま、何をするのか (現在)
この ｢そもそも｣ ｢いつか｣ ｢そのためにいま｣ という 3 行の構文で語ることにより、一貫性と説得力のあるストーリーが生まれます。
インサイト型とビジョン型。お客さんの心の中を覗くレンズと、未来を見通すレンズという 2 つを使いこなすことで、奥行きのあるコンセプトが生まれます。
コンセプトの言語化
ストーリーとして設計した内容を、伝えたい人に向けて覚えやすく、伝わりやすい言葉に磨き上げていきます。
ここでも感覚に頼るのではなく、体系的な 3 つのステップを踏みます。
[Step 1] 3 点整理法で意味を整理する
まず、コンセプトの骨子を ｢A (顧客) が B (目的) するために C (役割) を担う｣ という構造で整理します。
スターバックスを例にすると、
- A (顧客) : ｢都市生活に疲れた人たち｣ が
- B (目的) : ｢街中でくつろぐ｣ ために
- C (役割) : ｢職場と家のあいだにある憩いの場所｣ の役割を担う
[Step 2] 情報を削ぎ落とす
次に、整理した ｢目的 (B) ｣ と ｢役割 (C) ｣ のうち、どちらがより ｢新しい意味｣ の核心を突いているかを見極め、片方に絞り込みます。
スターバックスの場合、目的のほうの ｢街中でくつろぐ｣ だけでは独自性が弱いため、｢空間を創出する｣ という役割こそが本質的だと判断できます。
[Step 3] コンセプトにする
そして、絞り込んだ要素をコンセプトにします。
スタバの例を続けると、職場と家のあいだにある憩いの場所から ｢サードプレイス｣ という第 3 の場所としての役割です。
ここまでの 3 つのプロセスを経ることで、複雑な内容が記憶に残りやすく、本質を突いた表現へと昇華されていきます。
コンセプトを磨き込む構文
多くの人が ｢言葉のセンス｣ は才能によるものだと考えがちですが、本書は、体系的な構文と型を使うことで、誰でも効果的な言語化ができることを示します。
本書で紹介される基本構文の例です。
- 変革話法: 変化を示す
- 比較強調法: 優位性を示す
- 不の解消法: ○○ しなくていいとストレスフリーを示す
- 矛盾法: 相反する言葉を組み合わせて意外性を生む
- メタファー法: 比喩を使って直感的に理解できる表現にする
- 反転法: 常識を逆転させて新鮮さを生む
これらの構文は、手持ちの案をブラッシュアップする際の思考の型として機能します。言葉のセンスは、技術として向上させられるのです。
言語化で常に意識すべき 4 つの条件があります。
- 顧客目線で書けているか
- 自分たちならではの発想はあるか
- スケール (拡大) は見込めるか
- シンプルな言葉になっているか
長く複雑なコンセプトは、パッと理解できないため浸透しません。
一度で完成させようとせず、何度も磨き続ける。推敲のプロセスがコンセプトの言語化を磨き上げます。
コンセプトの活用
どんなに優れたコンセプトも、実務で活用されなければ意味がありません。コンセプトは ｢つくる｣ だけでなく ｢活かす｣ ことが重要です。
本書では、用途に応じてコンセプトを反映するために、コンセプトを実際のビジネスシーンで機能させる方法が示されています。同じコンセプトでも、用途によって言葉のトーンや伝え方、構造を調整することが大事です。
ここで、商品開発、マーケティング、組織開発へのコンセプト反映をご紹介します。
■ 商品･サービス開発
開発チームが同じ方向を向くための羅針盤としてコンセプトは機能します。新しい機能を加えるべきか迷ったとき、｢このコンセプトに合っているか？｣ と問い続けることにより、判断基準がブレなくなります。
■ マーケティングコミュニケーション
コンセプトは注力顧客への価値提案のメッセージに反映されます。広告や Web サイトなど、すべての顧客接点で一貫性を保ち、ストーリーとして語るうえでの起点となります。
■ 組織のコンセプト開発
コンセプトは企業文化や社員の行動指針へと落とし込まれます。ミッションやビジョンと接続することによって、組織全体を動かす力になるでしょう。
このようにコンセプトを文脈に応じて最適化し、使い続けることで初めてコンセプトが体現されます。
本書が教えてくれるのは、コンセプトをつくることは感覚や直感ではなく、体系的に学べる技術だということです。
問いを立て、インサイトを探し、ストーリーを設計し、磨き込み、言語化し、最適化する。
重要なのは、読んで理解するだけでなく、実際に手を動かしてワークとして取り組むことです。型を真似て使いながら、自分のプロジェクトでコンセプトをつくり続けることによって、確実にスキルとして身についていきます。
まとめ
今回は、書籍 ｢コンセプトの教科書 - あたらしい価値のつくりかた (細田高広) ｣ を取り上げ、学べることを見てきました。
最後にポイントをまとめておきます。
- コンセプトは ｢価値の設計図｣ : コンセプトとはアイデア (提供者の思いつき) とは異なり、顧客目線で ｢なぜお金を払うのか｣ を示す。判断基準･一貫性･対価の理由という 3 つの役割を果たす
- 良い問いから始める: 8 つの問い (全体, 主観, 理想, 動詞, 破壊, 目的, 利他, 自由) を使って視点を変え、思考の枠組みをリフレーミングすることで新しい発想を生む
- 4 つの C で顧客ストーリーを設計する: Customer (顧客の困りごと･インサイト (A だけど B という葛藤) ) → Competitor (既存解決策の限界) → Capability (自社の強みによる顧客ベネフィット) → Concept (新しい価値提案) という流れで、顧客を救済する物語を構築する
- ミッション･ビジョン･コンセプトで一貫性を持たせる: 存在意義 (ミッション) → 目指す未来 (ビジョン) → 現在の行動 (コンセプト) という 3 行の構文で事業構想に説得力を与える
- コンセプトの活用は用途に応じて最適化する: 商品開発では判断基準として、マーケティングでは訴求メッセージとして、組織では行動指針として、コンセプトを文脈に合わせて活用する
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