投稿日 2021/11/07

スムージー化粧品の体験ストアに学ぶ、馴染みのないコンセプト商品のマーケティング方法

出典: PR TIMES

今回はマーケティングで、ある事例から 「体験機会の提供」 というテーマで解説をしています。

✓ この記事でわかること
  • スムージーで作る化粧品ブランド 「ドランク エレファント」 
  • 期間限定でスムージー体験ができるストアをオープン
  • ポップアップストアの狙いとは?
  • マーケティングに学べること

この記事を読んでいただきたいのは、マーケティングの仕事をされている方です。

具体的には自社の商品やサービスをもっと多くの人に知ってもらったり、商品・サービスの良さを訴求する方法を日々考えている方です。

おもしろいと思った化粧品ブランドを事例に、「使い方の体験機会の提供」 からマーケティングに学べることを解説していきます。

ぜひ最後まで読んでみてください。

スムージーで作る化粧品


今回取り上げるのは、資生堂の化粧品ブランド 「ドランク エレファント」 です (公式サイトはこちら) 。


ドランク エレファントの特徴は、肌の状態や悩みに合わせて化粧品のアイテムを混ぜる 「スムージー」 ができることです。


スムージーが体験できるストア


ドランク エレファントが2021年10月に、期間限定でポップアップストア 「ドランク イン トーキョー」 を伊勢丹新宿店にオープンしました (ニュースリリースはこちら) 。

出典: PR TIMES

ポップアップストアでは、ブランドの世界観をスムージーバーのような内装で表現しています。

お店でドランク エレファントの化粧品のスムージー体験ができます。27種類のスムージーレシピから、肌の状態や悩みに合わせた組み合わせ方を教えてもらえ、全製品を試せるコーナーも用意されています。


ポップアップストアの狙い


ではここからはドランク エレファントのポップアップストアについて、マーケティングの観点で狙いを掘り下げてみましょう。

一言で言えば、狙いは 「馴染みのないこと (化粧品のスムージー) の使い方体験によって、買ってもらったりファンを増やすこと」 です。ポイントはリアル店舗での 「使い方の体験」 です。

ドランク エレファントの特徴は、化粧品をスムージーできることです。他にはない独自化要素ですが、独自であるがゆえに生活者には自分で組み合わせて化粧品をスムージーをすることは馴染みがありません。

これは一般的な話としてですが、人はよくわからないことには手を出しにくく、買うことはありません。そこでドランク エレファントはポップアップストアでブランドの世界観を演出し、スムージーを実際に楽しめる機会を提供するわけです。化粧品のスムージーを身近なことに感じてもらい、ブランドの認知から興味、利用 (使い方体験) 、購入やファン育成までを狙っています。

また単に化粧品を売るだけではなく、来店者にスムージーを試してもらうことによって、来店者は自分の肌の特徴を知ったり、悩みへの解決方法を学べます。肌へのカウンセリングを受けるだけでも、訪れる価値があるわけです。


学べること


では最後に、ドランク エレファントからマーケティングに学べることを整理してみましょう。

学びを一言で言えば、「商品・サービスを知ってもらったり自分ごと化してもらうために、"使い方体験の機会" を提供しよう」 です。

これをドランク エレファントに当てはめてみます。

特徴であるスムージーは他の化粧品との独自化要素であると同時に馴染みがないことなので、スムージーそのものが買われるハードルになっています。そこでポップアップストアで使い方体験の機会とブランドの世界観を提供し、スムージー化粧品への心理的な距離感を縮めます。

ストアでのスムージーという体験から、ドランク エレファントへのポジティブな感情と良い記憶が残ります。こうした体験からドランク エレファントが他とは違う独自化されたブランドになるのです。


まとめ


今回は化粧品ブランドのドランク エレファントの体験ストアから、マーケティングに学べること見てきました。

最後にまとめです。

ドランク エレファントのポップアップストア
  • スムージー化粧品を体験できるストアを期間限定でオープン
  • 人はよくわからないことには手を出しにくく、買わない。ポップアップストアでブランドの世界観と、スムージーを楽しめる機会を提供する
  • 狙いは馴染みのないことの使い方体験によって、買ってもらったりファンを増やす

マーケティングに学べること
  • 商品・サービスを知ってもらったり自分ごと化してもらうために 「使い方体験の機会」 を提供してみよう
  • 体験から商品・サービスへのポジティブな感情と良い記憶が残り、他とは違う独自化されたブランドになる


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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 合同会社の代表 (会社 HP はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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名古屋出身、学生時代は京都。気分転換は朝のランニング。