出典: Blogummy
今回はストーリーのあるマーケティングをしようという話です。
おもしろいと思ったお菓子のグミ商品から、マーケティングに学べることを掘り下げていきましょう。
✓ わかること
- 噛みごたえが病みつきになるカバヤ食品の ｢タフグミ｣
- ターゲット設定と商品特徴からの価値提案
- ストーリーのあるマーケティングにする方法
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
カバヤ タフグミ
出典: カバヤ
食感が病みつきなグミ
以下は日経新聞の記事からの引用です。
カバヤ食品の ｢タフグミ｣ シリーズが男性顧客のハートをつかんで売り上げを伸ばしている。
本シリーズは子供や女性向けの商品が多いグミ市場で、男性をメインターゲットにした。大容量で大粒のキューブ型、病みつきになる食感が特徴だ。
2022年9月に発売した ｢タフグミ デュアルパンチャー グレープ & グレープ｣ は10月の首都圏コンビニ ｢グミキャンデー｣ カテゴリー内で売り上げ1位を記録した (引用者注: 首都圏コンビニの購入傾向がわかる日経 CVS レシートデータより) 。
タフグミの特徴はゼラチンが配合された大粒のキューブ型で、何度噛んでも変わらない ｢病みつき食感｣ にあります。
一般的にグミは子どもや女性に向けた商品が多いようですが、タフグミは男性をメインターゲットにしています。ここがマーケティングの視点で興味深いです。
ターゲットの設定
タフグミのターゲット顧客は ｢がんばる人｣ という設定です。仕事や勉強で集中したい時に食べてもらうことを狙っています。
パッケージには ｢集中したい時に食べてもらいたいグミ No.1｣ という表記を目立たせています。
出典: NEWSCAST
先ほどの記事では次のように書かれていました。
カバヤ食品は、若年層を中心に学生や働く頑張る人を応援したいというコンセプトで商品の開発を始めたという。
｢SNS での拡散を狙い商品パッケージに # (ハッシュタグ) をつけたが、狙い通り口コミで活動的な若い世代の学生や会社員の間で話題になった｣ と分析する。
ターゲット顧客だけではなく、ターゲットとする利用シーンを ｢仕事や勉強で集中したい時｣ と明確にしているので、訴求される側のお客さんにはイメージしやすく自分に合った商品と思ってもらえるわけです。
新しい価値の提案
タフグミが打ち出しているのは、これまでにありそうでなかったグミの新しい価値訴求です。
仕事や勉強、車の運転などの ｢もうひとがんばりしたい時、集中したい時に、タフグミはいかがですか｣ という提案です。病みつきになるくらいの噛みごたえのあるグミを食べることでのリフレッシュ効果、集中力の維持･向上という価値です。
消費者から ｢仕事や勉強でがんばりたい時にはタフグミ｣ と、消費者の文脈で ｢◯◯ をする時にはこれ｣ とタフグミを選んでもらうことを目指しています。
ストーリーのあるマーケティングを
タフグミから学べることを整理してみましょう。
一言で表現をすれば、学びは ｢全体で整合性のある価値提案をしよう｣ です。
整合性とはターゲット設定、商品特徴、価値提案において一連のストーリーがつながっていることです。タフグミに当てはめると、
✓ 整合性のある価値提案
- ターゲット設定: 仕事や勉強でがんばりたい人
- 商品特徴: 1粒でサイズ感があり、病みつきになるくらい噛みごたえのあるグミ
- 価値提案: もうひとがんばりしたい時、集中したい時にタフグミをはいかがですか
- コミュニケーション: 商品パッケージに # (ハッシュタグ) をつけて SNS での口コミを狙う
学びを一般化すると、以下の問いに1つ1つ向き合うことで筋の良いストーリーのあるマーケティングになります。
✓ ストーリーのあるマーケティング
- 誰がどういう状況で使うものなのか
- 商品の特徴は、ターゲット顧客とターゲット利用シーンにマッチするか
- ターゲット顧客が欲しいと思う価値提案になっているか
まとめ
今回はカバヤ食品の ｢タフグミ｣ を取り上げ、マーケティングに学べることを見てきました。
最後に学びのポイントをまとめておきます。
✓ 全体でストーリーのあるマーケティング
- ターゲット設定 (顧客と利用シーン) 、商品特徴、価値提案で整合性をもたせよう
- 誰がどういう状況で使うか、商品特徴はターゲットニーズとマッチするか、ターゲット顧客に魅力的な価値提案か
- 1つ1つに向き合うことで、筋の良いストーリーのあるマーケティングになる
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