相手がすでに知っている情報をただ繰り返し伝えるだけでは、お客さんの心をつかむのは難しいでしょう。
今回はサントリーの ｢クラフトボス ソイラテ｣ のマーケティングから、どのようにお客さんの ｢買いたい｣ という気持ちを引き出すかの秘訣を探ります。
サントリー ｢クラフトボス ソイラテ｣
出典: サントリー
サントリーの ｢クラフトボス ソイラテ｣ が、逆張りのマーケティングを展開していておもしろいです。
逆張りマーケティング
ソイラテは一般的には ｢健康にいい｣ イメージを持たれていますが、サントリーはあえて健康を打ち出しませんでした。
なぜ健康を訴求しなかったのかと言うと、ソイラテを日常的に飲むユーザーへの2つの理解からです。
1つはすでに ｢ソイラテ = 健康｣ のイメージが浸透していたことです。ことさらに言う必要はなかったわけです。
2つ目はソイラテを飲むのは、健康に良いというよりも ｢おいしいから｣ との声があったからでした。
ソイラテへのイメージと、実際にソイラテを日常的に飲むユーザーの声とに、大きな乖離が2つあった。
1つ目は、ユーザーは ｢ソイラテ = 健康｣ というイメージを既に持っていること。企業がソイラテを売り出す際、健康にいいことをアピールするのが効果的と考えるだろう。しかし、｢お客様の声を聞いてみると、ソイラテは既に『健康にいい』というイメージが根付いていた｣ (駒木氏 (引用者注: サントリー食品インターナショナルの SBF ジャパンブランド開発事業部の駒木亜美氏) ) 。
2つ目は、｢ "健康にいいから" ではなく、"おいしいから" 飲むという意見の多さ｣ と駒木氏。確かに、ソイラテを初めて飲むきっかけは、豆乳の健康･美容効果によるものが一定数ある。しかし、普段からソイラテを飲むユーザーからは ｢普通のカフェラテよりおいしいから買う｣ ｢素材のおいしさと優しい甘さがうれしい｣ など、"おいしいから飲む" という声が多数聞かれたという。
健康ではなく、おいしさを訴求
そこでサントリーは、クラフトボスソイラテでは、"おいしさ" を重視するコミュニケーションにする方針にしました。
おいしさを追求することで ｢健康にいい｣ というアピールをしなくても、普段からソイラテを飲む人には ｢ソイラテ｣ という商品名で認知してもらえることを狙いました。また、ソイラテを飲んだことがない人には、"おいしい" という口コミで選んでもらえると期待してのことです。
｢買いたい｣ 気持ちをつくる
ターゲット顧客の中ではすでに認識として根付いていることを、今さら強調しないというのは示唆的です。
すでにわかっている、当然だと思っていることを今さら言われたり見せられても、人は ｢欲しい｣ という気持ちにはなりにくいでしょう。
クラフトボス ソイラテの事例から学べるのは、向き合うお客さんは何を言われると ｢買いたい｣ という気持ちになるかを見極める重要性です。いかにお客さんの欲しい気持ちを一気に高めるような、｢心のホットボタン｣ を見つけられるかです。
商品が売れるのはお客さんの ｢買いたい｣ が醸成された結果としてです。売れるまでの結果に至るお客さんの心理面の変化、行動のプロセスを解像度高く理解することが大事です。
マーケティングを成功させるためのプロセスとして汎用化すると、
- お客さんの置かれた環境を把握する
- その状況でのお客さんの価値観や心理、行動、習慣を理解する
- 中でも特にお客さんの ｢欲しい｣ や ｢買いたい｣ 気持ちを呼び起こす顧客インサイト (心のホットボタン / ツボ) を発掘する
- お客さんにとって、こう言われれば思わず買うという気持ちと行動をとるメッセージや見せ方を見出す
マーケティングの役割は、お客さんの ｢欲しい｣ ｢買いたい｣ という気持ちの変化を起こし、行動を促すことにあります。そのためには、お客さんがなぜ他ではなく自社商品を選んでくれるのかを把握することが大切です。
お客さんから選ばれる理由をつくるところにマーケティングの本質があります。
まとめ
今回はサントリーの ｢クラフトボス ソイラテ｣ を取り上げ、学べることを見てきました。
最後に学びのポイントをまとめておきます。
- お客さんの心理が変わった結果として商品が売れる。お客さんがすでに知っていたり認識していることを強調しても、欲しいという気持ちにはなりにくい
- いかにお客さんが ｢買いたい｣ と思う心のホットボタンを見つけ出し押せるかが大事。そのためには、お客さんの環境、価値観や心理、行動、習慣を深く理解する
- マーケティングの役割は、お客さんの ｢欲しい｣ ｢買いたい｣ という気持ちをつくり、行動を促すこと。お客さんかなぜ ｢他社商品ではなく、自社商品を選んでくれるのか｣ の理由を把握し、選ばれる続ける状況をつくろう
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