投稿日 2022/11/02

星野リゾートの70才以上の旅行サブスク。消費者心理と行動の理解から市場を動かそう


今回のテーマは、消費者ニーズの掘り起こし方です。

おもしろいと思った旅行プランを取り上げ、マーケティングに学べることを掘り下げます。

✓ この記事でわかること
  • 星野リゾートのシニア向け旅行サブスク
  • シニアを動かした仕かけとは?
  • 消費者心理と行動への理解
  • 買うに至らない障壁をなくそう

よかったら最後までぜひ読んでみてください。

シニア向けの旅行サブスク


ご紹介したいのは、星野リゾートが提供するサブスクの旅行プランです。

プラン名は 「温泉めぐり 界の定期券」 です (公式サイトはこちら) 。

星野リゾートが4月に売り出した 「温泉めぐり 界の定期券」 が話題だ。

同社の温泉旅館 「界」 の18施設に年間12泊まで泊まれる定額制プランで、70歳以上が対象だ。シニアに旅行に行くきっかけを提供したいと考案し、まず100組限定で販売したところ、約2カ月で完売。来年以降に再発売する計画だ。高齢化が進むなか、シニアを取り込み、顧客層を広げる狙いだ。
 「温泉めぐり 界の定期券」 で行ける場所 (出典: Asahi Family Digital

需要を喚起できなかった過去の取り組み


シニア向けの定額の旅行サブスクは、100組限定のプランが約2ヶ月で完売しました。

しかし、サブスクを提供する前にやった別の取り組みは、シニアの旅行需要を掘り起こせなかったとのことです。

 「界」 ブランド、マーケティング担当の川村美穂さんがシニア層の旅行需要を喚起できないかと考え始めたのは17年ごろのこと。70代になると旅行回数が落ち込むという調査を目にしたのがきっかけだ。

 「足腰が悪くなり、旅行しにくくなるのでは」 。そう考えた川村さんは、まず施設のバリアフリー化に取り組んだ。段差を減らすなどの工夫をこらし、利用者から評価の声は高まったが 「需要喚起にはつながらなかった」 。

 「きっかけがない」 と動かない消費者心理と行動


シニア層が 「旅行に行きたい」 と思い、実際に出かけるためには、別の心理的な障壁がありました。

どうすれば旅行意欲そのものを高められるのか。同社が70代女性を対象にした聞き取り調査を実施すると、意外な事実がわかった。需要そのものは底堅いが、「いつでも旅行に行けるからこそ『きっかけがない』と考える人が多かった」 。手配などを面倒に感じる人もいた。

そこで考えたのが今回のサービスだ。18の対象施設の中から好きな施設を選び、年間12泊泊まれる。1つの施設に連泊することも、1泊ずつ異なる施設に泊まることもできるのが特徴で 「できるだけ自由度を持たせている」 という。

シニア層は、時間に余裕があり元気な方であれば、行こうと思えばいつでも旅行に行けます。

しかし差し迫った状況ではなく期限もないので、いつでも行ける状況がかえって行動につながらなかったわけです。

バリアフリー化は、確かに旅行に訪れた人にはありがたい配慮です。しかしバリアフリーがされているからといって、旅行への重い腰を上げるには至りませんでした。


学べること


今回の事例からの学びは、「消費者心理と行動を理解し、打ち手から消費者を動かそう」 です。

心理と行動の理解


まだまだ心も体も元気なシニア層は、頭のどこかで旅行に行きたいとは思っていたとしても、特段の理由がなければ、実際には旅行はしません。

旅行への行動につながらない要因は何かについて、奥にある消費者心理を読み取り、心理が影響する行動まで予測することが大事なのです。

マーケティングの役割


消費者の 「いつでもできる (買える) 状況だからこそ、何か “きっかけ” がないと行動しない」 というのは、旅行に限らず一般的に人が持っている心理と行動しない特徴です。

身の回りに便利なものがたくさんある飽和市場では、こうした特徴は多くの人に当てはまります。

きっかけとして刺激を与え、お客さんの心理と行動を変え、市場を動かすのがマーケティングの役割です。Market に ing がついて Marketing となるように、マーケティングとは顧客理解から、市場に動的な変化を起こすことです。


まとめ


今回はシニア向けの旅行サブスクを取り上げ、マーケティングに学べることを見てきました。

最後にまとめです。

✓ マーケティングの役割
  • 人は、いつでもできる (買える) 状況だと、何か 「きっかけ」 がないと行動しない
  • きっかけとして刺激を与え、お客さんの心理と行動を変え、市場を動的に変化させるのがマーケティングの役割
  • 消費者心理と行動の理解にもとづく打ち手から消費者を動かそう


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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 合同会社の代表 (会社 HP はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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最も力を入れているのはニュースレターです。

名古屋出身、学生時代は京都。気分転換は朝のランニング。