出典: キリン
今回のテーマは、差別化です。
おもしろいと思った ｢世界の Kitchen から｣ のキャンペーン事例から、戦略やマーケティングに学べることを掘り下げていきます。
✓ この記事でわかること
- ｢世界の Kitchen から｣ の ｢ソルティライチ｣ のキャンペーン
- ブランドストーリーからの独自化
- 差別化戦略を解説
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
世界の Kitchen から
ご紹介したいのは、キリンの飲料ブランド ｢世界の Kitchen から｣ です。
キリンビバレッジの ｢世界の Kitchen から｣ の出荷数が好調に推移している。今年1 ~ 7月累計で前年同期比 12% 増、2020年比では 29% 増となっている。
猛暑に加え、20年にブランドの商品ラインアップを ｢ソルティライチ｣ に一旦集中させたことが好調の要因にあげられる。
塩分と水分を補給できることから、熱中症対策としても打ち出しており、天候の恩恵にあずかりやすくなった。マーケティングの効率と効果が上がった成果だ。
ソルティライチ
キリンは、商品ラインアップの中から ｢ソルティライチ｣ に注力をしたとのことでしたが、続けて記事から見てみましょう。
｢世界の Kitchen から｣ ブランドの発売は、07年にさかのぼる。世界中の家庭を取材し、使われている素材や調理法をヒントにインスピレーションを働かせ、自家製の飲料を作ることを商品開発の基本に据えている。
決まったカテゴリーはなく、はちみつレモン、果汁飲料、炭酸飲料、カフェオレ、スープなどカテゴリーを横断するように今まで30品目以上が開発されてきた。
その中で最も注目されたのが、"おいしく塩分･水分補給" できる ｢ソルティライチ｣ だった。タイのローイゲーオという冷製スイーツに着想し、沖縄の海塩をひとつまみ入れたライチのやさしい甘味と香りが特長の果汁飲料である。
これが、熱中症対策のニーズにピタリとはまり、スポーツ飲料をはじめとする競合商品とは異なる角度の熱中症対策商品として認知された。競合品のパッケージは青色がベースだが、ソルティライチは地球儀を模した白のブランドロゴにライチの絵などが描かれている。
出典: キリン
ストーリーでの訴求
興味深いのは、ストーリー性のあるコミュニケーションを展開したことです。
キリンビバレッジマーケティング部企画担当主務の伊原綾乃氏は、｢セカキチ (社内での略称) ならではのストーリー性を交通広告など文字媒体を通じ伝えてきた｣ と話す。
｢熱中症予防声かけプロジェクト｣ にも参加し、塩分と水分補給の啓発に努めてもいる。
ストーリー性のある広告は、このような感じです。
出典: キリン
差別化戦略
では、｢世界の Kitchen から｣ のキャンペーンから学べることを掘り下げていきましょう。
一言でいえば、差別化戦略に示唆があります。
結論から先に言うと、ソルティライチでは ｢機能｣ ｢デザイン｣ ｢ストーリー｣ の3つの掛け算で、独自化と価値提供を実現しました。
3つを順番にご説明しますね。
機能
熱中症対策のキャンペーンでは、ソルティライチは塩分と水分補給に適しているという ｢機能的な効能 (価値) ｣ を伝えています。
ただし、機能性だけでは他にも熱中症対策のドリンクやドリンク以外にも商品はあるので、機能だけでは差別化にはつながりにくいです。
デザイン
そこでソルティライチでは、ブランドの世界観を表すデザインから、他との違いを打ち出しています。
地球儀をイメージしたブランドロゴ、海と塩を連想させる青と白の模様、赤いライチの絵が鮮やかに描かれています。
出典: キリン
ストーリー
そして、ストーリーから違いをつくっています。
もう一度、ソルティライチの広告のビジュアルを見ると、ライチとソルト (塩) でそれぞれのストーリーを全面に出しています。ドリンクとしての機能や効能には触れず、素材として選ばれたり、つくられたプロセスにフォーカスを当てています。
出典: キリン
これを見た消費者は、｢世界の Kitchen から｣ の背後にあるストーリーを知り、物語性への共感につながります (共有したブランド知識の獲得) 。
以上のように、｢世界の Kitchen から｣ のソルティライチには、｢機能｣ ｢デザイン｣ ｢ストーリー｣ の3つで差別化がきれいにできています。
まとめ
今回は ｢世界の Kitchen から｣ のキャンペーンをご紹介し、戦略やマーケティングに学べることを見てきました。
最後にまとめです。
✓ 差別化の3つの要素
- 機能: 高い機能性や利便性など
- デザイン: 見た目だけではなく、洗練された UI/UX
- ストーリー: ブランドの世界観, コミュニティやファンの熱量も含む
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