投稿日 2022/11/04

くすりの福太郎の売場づくりに学ぶ、「データだけマーケティング」 の限界と超える方法


今回のテーマは、データの限界をどうやって超えるかです。

おもしろいと思ったドラッグストアの売場づくりから、マーケティングに学べることを掘り下げていきます。

✓ この記事でわかること
  • くすりの福太郎の売場づくり
  • 「データだけでは平均化し、差別化できない」 
  • 「データだけマーケティング」 の限界と、超える方法

よかったら最後までぜひ読んでみてください。

くすりの福太郎の店頭販促


ご紹介したいのは、ドラッグストアの 「くすりの福太郎」 が展開している売場づくりです。

ツルハホールディングス (HD) 傘下のくすりの福太郎 (千葉県鎌ケ谷市) は、同社最大規模のドラッグストア 「薬局くすりの福太郎・千葉ニュータウン店」 (千葉県印西市) を開業した。

売り場面積は約1500平方メートル、商品数は約2万点にも上る。従来店舗より食品の点数を約4倍に増やし、スーパーやホームセンターなどの競合に対抗する。

まず目に飛び込んでくるのが、ユニークな大型の店頭販促 (POP) だ。浴室向けの掃除用品の棚の上に 「簡単!置くだけ - 浴室まるごと防カビ」 と、商品よりも大きいサイズの白抜き文字が躍る。駅前や都心部の狭小店 (きょうしょうてん) が多い、くすりの福太郎ではなかなかお目にかかれない光景だ。「大型店のため遠方からでも、商品に目が向くようにした」 と話すのは売り場担当の竹岡喜毅さんだ。

現場の洞察からの売場づくり


売場担当の方が店頭販促への着想を得ているのは、現場です。

竹岡さんは毎日店頭に立つなかで、顧客を丁寧に観察。年齢層や家族構成、利用場面などを把握する。

POS (販売時点情報管理) データや会員カードの顧客情報も分析するが、「データはすでに置いている商品の販売実績。店頭に並んでいない商品を見いだすには、自分の目で売り場をみることが重要」 という。

同店の来店客は、東京方面へ通勤する家族層が多いという。効率よく買い物を済ませたいという需要を受けて、日用品や大衆薬のほかに唐揚げやたこ焼きなどの冷凍食品を拡充。さらに、子どもに人気の魚肉ソーセージや、仕事帰りに自分へのご褒美として購入する 「ハーゲンダッツ」 も特設売り場を設置した。

データだけでは差別化できない


注目したいのは、POS データや会員データの分析だけではなく、現場を見ての洞察から販促などの施策につなげていることです。

逆に言えば、POS などのデータだけでは顧客ニーズや、売れ筋の商品がなぜ売れているのかの顧客心理や購買行動は読みきれないということです。

先ほど引用した記事には、「POS データをみて商品を決めれば、平均的な売り場は作れるが、店舗過剰の時代には他社と差異化できず、埋もれてしまう」 というコメントがありました。


学べること


くすりの福太郎の売場づくりから学べるのは、データの限界と、その限界をどうやって超えていくかです。

データの限界


データは決して万能ではありません。

✓ データの限界
  • あくまで過去のこと (未来は予測しなければいけない) 
  • データ収集範囲は一部分にすぎない

後者の収集範囲について補足をすると、POS データを例にとれば、なぜその商品をお客さんが買ったかはデータには入っていません。POS データからわかるのは、いつ・どこで (どの店で) ・何個売れたかです。

会員情報と POS データが紐付いていれば 「誰が」 もわかります。しかし、お客さんはどういう気持ちで買ったのかという顧客心理は POS データにはないわけです。また、POS データはお店で売っている商品の販売実績なので、お店で扱っていない商品のことはわかりません。

限界を超える方法


収集されたデータの外側、データという過去から未来を伺い知るためには、オフィスでただデータとにらめっこしているだけでは、データの限界を超えられません。

大事なのは、自ら現場に出てお客さんを観察したり、時には対話をすることです。

データを見ることは誰もがやっています。しかしデータだけでわからないことがあり、データを見ているだけでは他人や他社との差異化にはつながりません。マーケティングでも同様で、「データだけマーケティング」 には限界があるわけです。

データに加えて、現場に足を運び観察から顧客心理を汲み取り、顧客行動とつなげてみる。こうした一見すると泥臭いアプローチだからこそ得られる洞察があります。

限界を超えるためには、こうした洞察が必要なのです。


まとめ


今回は 「くすりの福太郎」 の売場づくりを取り上げ、マーケティングに学べることを見てきました。

最後にまとめです。

✓ データの限界を超える方法
  • データは過去のことであり、収集範囲は一部分にすぎないという限界がある
  • 限界を超えるためには、自ら現場に出てお客さんを観察し、対話をすることが大事
  • 現場での顧客心理と顧客行動の理解から洞察を得て、打ち手につなげよう


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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 合同会社の代表 (会社 HP はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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名古屋出身、学生時代は京都。気分転換は朝のランニング。