商品やサービスに人の心が動くのは、何がきっかけになるのでしょうか？
今回は、その答えを探るために、マーケティングの ｢顧客インサイト｣ に焦点を当てます。
ハーゲンダッツの施策を事例に、ぜひ一緒にお客さんの心を動かす秘訣を探っていきましょう。
顧客インサイト
マーケティングで重要な概念が ｢顧客インサイト｣ です。
思わず ｢買いたい｣ まで高める心のホットボタン
マーケティングにおける顧客インサイトとは、一言で言えば ｢お客さんを動かす隠れた気持ち｣ です。
これを言われれば･見せられれば心の琴線に触れ、思わず ｢欲しい｣ ｢買いたい｣ という気持ちにまで一気に高める “心のホットボタン” がインサイトです。
人の欲求として一般的によく使われる言葉に ｢ニーズ｣ がありますが、ニーズは表層的な心理で、時には建前として表れる場合もあります。それに対して顧客インサイトは本音や無意識下にある深層心理です。
インサイトにもとづいた価値提案
マーケティングで大事なのは、見出したインサイトをお客さんへの価値提案につなげることです。
逆に言えば顧客インサイトを発掘した時点では、まだ道半ばです。山登りでたとえれば半合目の段階です。頂上に行き着くためにはお客さんのインサイトに響く価値を定義し、提案することが必要になります。
では、ここまでの内容を具体的な話に当てはめてみていきましょう。
ハーゲンダッツの事例です。
ハーゲンダッツの親子向けのマーケティング
ハーゲンダッツ ジャパンが2023年11月から、親子向けの施策として ｢ファーストアイス Häagen Dazs｣ を開始しました。
東京都内の飲食店3ブランド4店舗とタイアップし、限定メニューを提供するほか、親子で分けて一緒に食べられるミニカップを配布しました。親子向け施策はイベントなどを通じ、今後も継続していくとのことです (参考記事) 。
調査から見出した顧客インサイト
施策の背後にあるインサイトは、ハーゲンダッツが実施したアンケート調査から得られた洞察です。
親に訊いた子どもへのアイスクリームの意識において、｢アイスクリームを選ぶ際に気にすることは何か｣ という質問に最も多かった回答は、｢一度にあげる量｣ でした (59%) 。次いで ｢原材料や添加物｣ が 33% 、｢虫歯や冷えなどへの影響｣ が 31% でした (サンプルサイズは1091人) 。
この調査結果から、ハーゲンダッツが見出した顧客インサイトは ｢小さな子どもでも安心して食べられるものをあげたい｣ という子どもを持つ親の心理でした。
想いとインサイトからの価値提案
ハーゲンダッツはこのインサイトから、｢ファーストアイス Häagen Dazs｣ という親子向けの施策を展開しました。
子どもにとっての初めてのアイスクリームを親子で安心して楽しめ、｢その時間を素敵な思い出にしませんか｣ という価値提案です。
一見すると子ども向けの小さいハーゲンダッツですが、その裏には親と子どもへの配慮があります。見出した顧客インサイトとともに、想いはお客さんへの提供価値の土台になっているのです。
顧客起点のマーケティング
ハーゲンダッツの事例から学べるのは顧客起点でのマーケティングの重要性です。
まずは何よりも深いお客さん理解からです。表面的なニーズだけではなく、心のホットボタンである顧客インサイトまでの発掘です。
そのインサイトにもとづいて価値を定義し、お客さんの心に響く魅力として提案することが、お客さんの心を動かし ｢欲しい｣ ｢買いたい｣ という気持ちをつくるのです。
まとめ
今回はハーゲンダッツの ｢ファーストアイス Häagen Dazs｣ という施策を取り上げ、学べることを見てきました。
最後に学びのポイントをまとめておきます。
- 顧客インサイトとは ｢お客さんを動かす隠れた気持ち｣ 。それを言われたり見せられれば心の琴線に触れ、思わず ｢欲しい｣ ｢買いたい｣ という気持ちにまで一気に高める心のホットボタン
- 見出した顧客インサイトにもとづいて価値を定義する。商品やサービスの魅力をお客さんの心に響く言葉や見せ方にして提案することで、お客さんの心を動かし ｢他ではなくこの商品を買いたい｣ という気持ちが生まれる
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