今回のテーマは ｢マーケティングの KPI｣ です。
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顧客の ｢買いたい｣ をつくる KPI マーケティング (佐藤義典) という本を取り上げ、効果的な KPI のつくり方、マーケティングの成功につながる KPI 運用を紐解いていきます。
本書の概要
この本からは、マーケティング活動における KPI (Key Performance Indicator: 重要業績評価指標) の設計方法を学べます。
本書は、現場の実務で役に立つ KPI のつくり方と運用方法を、具体的なマーケティングの事例からわかりやすく解説しています。
売上は追わない
お客さんの ｢買いたい｣ 気持ちをつくる
著者の佐藤義典さんは、売上を KPI にすることが時には不正を助長すると指摘します。その理由として、｢ (KPI を達成するために) 売れさえすれば何をしてもいい｣ という考え方に至ってしまう危険性を挙げています。
適切なマーケティング活動ができているかを評価するために重視すべきは、お客さんが自社商品を ｢買いたい｣ と思う気持ちをつくっているかです。
お客さんに買いたいと感じてもらう自分たちの行動量を増やし、お客さんの買いたいという反応を増やすことが大事なのです。
買いたい気持ちをつくるために、追いかけるべき ｢行動量指標｣ は2つです。
✓ 行動量指標 (先行指標)
- 独自の強みをつくる。強みを強化する
- 強みを伝えきる
行動量指標を追いかけることで、結果的に売上の向上につながります。｢結果として｣ 売上が上がるという捉え方が大事です。
KPI の設計方法
KPI の上位にある KGI (Key Goal Indicator) とも併せると、KPI の全体像は次のようになります。
✓ KGI / KPI の全体像
- ゴール指標 (KGI) : 結果としての売上向上 (= ゴール達成)
- 反応量指標 (KPI) : 結果 KPI 。行動の結果としてのお客さんの ｢買いたい｣ という反応量 (= ゴール達成の進捗指標)
- 行動量指標 (KPI) : アクション KPI 。お客さんの ｢買いたい｣ をつくった自社の行動量 (= 行動の進捗指標)
特徴的なのは KPI を ｢行動量指標｣ と ｢反応量指標｣ に分けていることです。
成果につながる行動に注力し、アクションによって生まれるお客さんの ｢買いたい｣ という反応量を評価します。そして、｢自分たちの行動｣ と ｢お客さんの反応｣ を積み上げた先に最終的なゴール指標 (KGI) である売上向上に結びつきます。
流れは ｢行動 KPI → お客さんの変化 KPI → KGI｣ です。
次のように、行動 KPI の主語は自社、お客さんの変化 KPI の主語は顧客というのがポイントです。
- 自社主語 KPI: お客さんの態度や行動を変える行動指標 (お客さんへの働きかけ)
- 顧客主語 KPI: 自分たちの行動により起こるお客さんの反応や変化 (購入意向など)
戦略と KPI
戦略の ｢急所｣ を把握する
この本に出てくるユニークな表現に、戦略の ｢急所｣ というキーワードがあります。
マーケティングの文脈で ｢戦略の急所｣ とは、お客さんが ｢あなたから買いたい｣ と強く感じるポイントです。｢あなたから買いたいボタン｣ と表現することもできるでしょう。
お客さんの買いたい気持ちを高めるためには、独自性と具体性の2つがポイントです。
- 独自性: 他にはない独自の魅力がある
- 具体性: 機能やうれしさなどのベネフィットがわかりやすい
急所の典型例は、たとえば次のようなことです。
- 知ればわかる: 商品の特徴を理解すれば、高い確率で買ってもらえる
- 見ればわかる: 製造方法や構造を見たり、実際の使い方を見ることで、商品が買われる
- 話せばわかる: 対面での商談を実施したり、直接お客さんにストーリーも伝えれば、買ってもらえたり契約を取れる
- 見積りを出せば決まる: 適切な見積もりを提示すれば、価格面で競争に勝てる
戦略から始まる流れの全体像は、｢戦略 → 行動 → 急所を刺す → 買いたい気持ち → 売上｣ という流れです。マーケティング施策などの行動から急所をグサリと突き、お客さんの心を捉え、お客さんの ｢買いたい｣ をつくるのです。
事例に見る急所と KPI
この本では、ウタマロ石鹸やクラゲ水族館などの事例を挙げ、KPI 設計や急所の捉え方をわかりやすく解説しています。
ウタマロ石鹸とクラゲ水族館を、
- 急所
- 買いたいをつくる行動
- 行動量 KPI
- 反応量 KPI
に当てはめると、それぞれ次のような KPI 設計になります。
✓ ウタマロ石鹸
- 急所: ウタマロ石鹸を一度でも使えば、他の石鹸にはない汚れの落ち具合がわかる
- 買いたいをつくる行動: ウタマロ石鹸を実際に試してもらう
- 行動量 KPI: サンプルの石鹸を配布した回数, 渡したターゲット顧客の人数
- 反応量 KPI: ウタマロ石鹸のサンプルを試し、汚れが取れきれいになったことを実感した人の数
✓ クラゲ水族館
- 急所: 展示するクラゲの種類数を増やせば入館数が増える
- 買いたいをつくる行動: クラゲの展示数を増やす
- 行動量 KPI: クラゲを増やすための一連の行動 (水槽を増やす, 新しいクラゲを繁殖, ノウハウを学ぶなど) に費やした時間 (人日)
- 反応量 KPI: クラゲを増やしたことで喜んでいただいた人の数
戦略と実行
本書で提示される、戦略から実行、そして効果検証までをつなぐ語呂合わせで覚えやすいフレームが ｢せすじ効果｣ です。
- せ: 戦略
- す: 数字
- じ: 実行
- 効果: 施策の効果検証
戦略をつくったら KPI にして数字に落とし込み、実行します。やりっぱなしで終わらず、実行結果を KPI に沿って効果検証するという一連の流れです。
このプロセスを進める中で、問題を的確に捉え、問題解決をやり抜くために、以下の3つを徹底するといいでしょう。
- どこが･何が問題？ (問題設定)
- ではどうする？ (解決策)
- あれどうなった？ (実行と成果をしつこくフォロー)
まとめ
今回は、顧客の ｢買いたい｣ をつくる KPI マーケティング (佐藤義典) という本を取り上げ、学べることを見てきました。
最後にポイントをまとめておきます。
- マーケティングではお客さんの ｢買いたい｣ という気持ちをつくることが大事。独自の強みをつくり、強みを強化し、強みを伝えきることで、その結果として売上向上につながる
- 売上などの KGI への流れは、急所の把握 → 急所を狙う行動の見極めと実行 → 行動量 KPI → 反応量 KPI → KGI
- 急所とは、お客さんが ｢あなたから買いたい｣ と感じるポイント。急所を狙った自社のアクションに注力し、行動量を追いかける。行動からお客さんの ｢買いたい｣ という反応量を増やした先に売上がある
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