2020/09/02

パルス型消費行動とバタフライサーキット




今回はマーケティングです。

Google が提唱している二つの消費者行動について掘り下げます。


この記事でわかること


  • パルス型消費行動
  • バタフライサーキット (情報探索行動)
  • 二つの共通点
  • パルスとバタフライの関係
  • マーケティングの醍醐味


この記事で書いているのは、生活者を理解するための二つの視点 「パルス型消費」 と 「バタフライサーキット」 です。

いずれも Google が提唱している消費者行動です。

ぜひ記事を最後まで読んでいただき、お仕事での参考にしてみてください。


パルス型消費行動


Google が2019年に提唱した消費者行動が 「パルス型消費行動」 です。

パルス型消費行動とは、スマホを操作している時に瞬間的に買いたい気持ちになり、買いたい商品を発見し、その瞬間に購入を完了させる消費者行動です

従来の消費行動で一般的に言われていたのは、購買プロセスの 「認知 - 興味 - 検討 - 購入」 を徐々に階段のように上がっていくプロセスでした (ジャーニー型購買プロセス。下図の左) 。

パルス型消費の特徴は、瞬間的に買いたい気持ちが生まれ、一気に欲しいまで駆け登るのです (右側がパルス) 。


引用: Think with Google



パルス型消費はより直感的な買い物で、衝動買いのような非計画購買です。

Google の説明ではパルス型消費行動はスマホを使っている時に起こるとしています。より広く捉えると、スマホを使っている以外にも、店頭で、あるいは日常のふとした瞬間にも同じ様の突発的な消費行動は起こります。


バタフライサーキット


では、もう一つの消費者行動である 「バタフライサーキット」 について見ていきましょう。

バタフライサーキットとは情報探索行動です。情報の 「探る」 と、理解したり納得する 「固める」 の二つを行ったり来たりしながら情報を知ったり、買いたい・行きたい気持ちを高めていきます


引用: Think with Google


バタフライという名前は 「探る」 と 「固める」 のスパイラルを繰り返し、その形が蝶のように見えるからです。

Google は詳細な生活者調査から、人々の情報探索をかき立てるモチベーションを8つに分類しました。


引用: Think with Google



8つを大きく2つに分け、探ると固めるという特徴を見出しました。


引用: Think with Google



バタフライサーキットの特徴は、情報を探索を 「広げる」 と 「深める」 を繰り返します。「探る」 で入っていき 「固める」 で納得をします。ループは1回で終わらず、興味テーマは次々に派生していきます。


2つの共通点


ここまで、パルス型消費行動とバタフライサーキットについて見てきました。

あらためて俯瞰した時に、2つの共通点は何でしょうか?

私の理解は、買いたい・知りたいという気持ちは、非構造的、衝動的に起こります

パルス型消費がまさにそうです。また、バタフライサーキットも、何かを知りたいとふと思いつき、次の瞬間にはスマホから調べるという探索行動です。

共通点から見えてくるのは、人の行動とは時には分かりやすく、時には複雑なことです。本人もなぜそういう気持ちになったか、自分でもうまく説明ができないくらいです。

では、パルス型消費とバタフライサーキットについて、もう少し掘り下げてみましょう。


パルスとバタフライの関係


パルス型消費は瞬間的に買いたいという気持ちが生まれ、一気に欲しいまで上がっていくのが特徴です。

私の解釈は、パルス型消費の下地にあるのが、普段からのバタフライサーキットだと捉えています

つまり、バタフライサーキットの二つ 「探る」 と 「固める」 を、能動的に検索から、そして広告などから受け身で情報と接触をしていて、本人が意識的にも無自覚にもバタフライサーキットをやっています。

水面下での普段のバタフライサーキットの積み重ねがあり、ある瞬間に何かをきっかけにして水面に浮き上がってきた時に、パルス型消費が起こるのではないかと考えます。

パルス型消費が起こった理由は、時には自分自身でも説明ができません。それぐらい普段自分がやっていることには無自覚ですが、奥には欲求や不を感じているのです。

私はここにマーケティングの面白さがあると考えます。


マーケティングの醍醐味


生活者本人も普段は意識していませんが、何かのきっかけで突如として表面化し、人の行動に影響を与えるのが消費者インサイトです。

消費者インサイトとは、人を動かす隠れた気持ちです。隠れていることがポイントで、普段は無自覚です。

マーケティングの難しさでもあり醍醐味なのは、顧客自身も意識できていないインサイトを赤の他人であるマーケターが見出し、言語化してあげ、気づかせてあげることです。

マーケティング施策から行動につなげ、顧客のより良い生活や幸せに貢献できること。ここにマーケティングの面白さがあります。


まとめ


今回は、Google が提唱する二つの消費者行動を取り上げました。

いかがだったでしょうか?

最後に今回の記事のまとめです。


パルス型消費行動
スマホを操作している時に瞬間的に買いたい気持ちになり、買いたい商品を発見し、その瞬間に購入を完了させる消費者行動。瞬間的に買いたい気持ちが生まれ、一気に欲しいまで駆け登る。


バタフライサーキット
情報の 「探る」 と、理解したり納得する 「固める」 の二つを行ったり来たりしながら情報を知ったり、買いたい・行きたい気持ちを高めていく情報探索行動。


パルスとバタフライの関係
パルス型消費の下地に普段からのバタフライサーキットがある。水面下でのバタフライサーキットの積み重ねがあり、ある瞬間に何かをきっかけにして水面に浮き上がってきて、パルス型消費が起こるのではないか。


マーケティングの醍醐味
本人自身も意識できていないインサイトを赤の他人であるマーケターが見出し、言語化してあげ、気づかせてあげる。マーケティングの面白さは、マーケティング施策から行動につなげ、顧客のより良い生活や幸せに貢献できること。

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書いている人 (多田 翼)

ベンチャーから一部上場企業の経営・事業戦略を支援。マーケティング、コンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネジメント。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。


1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。