出典: rockin'on.com
今回のテーマは、ブランドです。
おもしろいと思ったサントリー ｢ほろよい｣ の CM から、マーケティングやブランドに学べることを見ていきます。
✓ この記事でわかること
- サントリーほろよいの CM
- CM の狙いは特定シーンでの純粋想起
- ブランドの本質とつくられ方
- 共感される利用シーン描写からのブランディング (CM に学べること)
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
サントリー ｢ほろよい｣ の CM
ご紹介したいのは、サントリーのアルコール飲料 ｢ほろよい｣ の CM です。
｢ほろよい飲んで、なにしよう？｣
CM では、部屋でお酒を飲みながら思い思いに過ごす女性の姿を、実写とアニメの2つのバージョンで描いています。ヘッドホンを付けてスマホで動画を見たり、雑誌を読んだり、ゲームに夢中になったりと、楽しんでいる時に ｢ほろよい｣ を飲んでいます。
コピーは ｢ほろよい飲んで、なにしよう？｣ です。
CM が提案しているのは、おうち時間で自分の好きなことをやる、例えば映画を見たり、ゲームをしたり、雑誌を読んだりしている時に、酔いすぎない ｢ほろよい｣ を飲みませんかというメッセージです。
｢〇〇 の時には "ほろよい" ｣ というイメージ
ほろよいの CM の狙いは、家で自分の好きなことをする時間に、お供として ｢ほろよい｣ を選んでもらうことです。
CM では、おうち時間を女性が楽しんでいる時に、自然と側に ｢ほろよい｣ があることを描いています。
お客さんになってほしい生活者の頭の中で、｢◯◯ の時には "ほろよい" ｣ とシチュエーションと商品がつながることを目指しています。◯◯ の中には自分の好きなことが入ります。
マーケティングの言葉で表現すれば、特定のシチュエーションでの純粋想起を狙っています。何もヒントなしに ｢◯◯ の時には… ｣ の後に、ほろよいを思い出してもらえる状態です。
ブランド化を描いた CM
あるシチュエーションが、その人にとって大切な時間であったり、毎日の習慣になっていて、その時に商品やサービスが使われれば、お客さんと商品･サービスとの結びつきが強くなります。絆のようなものが生まれ、商品･サービスがブランド化された状態です。
ほろよい のCM は、ブランドができていくプロセスを映像にしています。
ブランドとは
マーケティングの観点からブランドについて補足をすると、ブランドとは ｢お客さんからの好ましい感情が伴った商品やサービス｣ です。
好ましい感情とは例えば、好き、共感、満足、誇り、憧れ、応援したい気持ちです。こうした感情が深いほど強いブランドです。ブランドは数式の足し算で表現ができ、｢ブランド = 商品 + 感情｣ です。
ブランドでもう1つ大事な捉え方は、ブランドとはあくまでお客さんの頭の中にある価値イメージや信頼です。この意味で、売り手は直接ブランドをコントロールすることはできず、間接的に働きかけをすることになります。
ブランドのつくり方
｢働きかけ｣ というのが、ブランドに ing がつくブランディングです。
ほろよいの CM からは、ブランドをどうやって構築するかも学びがあります。
結論から言えば、ブランドができる流れは、｢体験 → 感情移入 → 価値イメージ形成 → ブランド化｣ です。何かしらの体験がベースになり、体験時や後に好ましい感情が生まれ、商品やサービスの価値イメージとも結びつき、1つ1つの体験の蓄積の結果としてブランドができあがります。
ほろよいがブランドになる描写
CM では ｢ほろよい｣ の体験をリラックスしているおうち時間で、様々な体験を30秒で実写とアニメの2つのバージョンで描いています。先ほどの流れ ｢体験 → 感情移入 → 価値イメージ形成 → ブランド化｣ をうまく見せています。
商品やサービスがブランドになれば、積極的な選ばれ方をされます。｢これでいい｣ という消去法的なものから、｢これがいい｣ という能動的な指名買いのようになります。言葉にすると ｢てにをはレベル｣ の違いですが、｢これで｣ と ｢これが｣ の違いはブランドの観点では大きいです。
学べること
では最後に、ほろよいの CM から学べることを整理してみましょう。
商品やサービスをアピールする時には、商品の機能などの特徴だけではなく、使ってほしい ｢利用シーン｣ を描くと良いです。相手 (見込み客) に共感される利用のシチュエーションを見せれば、自分が使うイメージが具体的になり、商品･サービスが自分ごと化されます。
このように商品やサービスを使うシーンをリアルに伝えれば、相手の頭の中で商品の疑似体験が起こります。ブランドはユーザー体験からできるので、共感できる利用シーンに併せて商品を見せて伝えることは、短期的な売上だけではなく、長い目で見ればブランディングにもつながるのです。
まとめ
今回はサントリーの ｢ほろよい｣ の CM を取り上げ、マーケティングに学べることを見てきました。
最後にまとめです。
ブランドの本質
- ブランドとは ｢お客さんからの好ましい感情が伴った商品やサービス｣ 。好ましい感情とは例えば、好き、共感、満足、誇り、憧れ、応援したい気持ち
- ブランドは、お客さんの頭の中にある価値イメージや信頼
- ブランドができるのは、｢体験 → 感情移入 → 価値イメージ形成 → ブランド化｣ 。体験時や後に好ましい感情が生まれ、商品やサービスの価値イメージとも結びつき、1つ1つの体験の蓄積の結果としてブランドができあがる
利用シーン描写からのブランディング
- 商品やサービスを訴求する時には、使ってほしい ｢利用シーン｣ を描くと良い
- リアルな利用シチュエーションに共感されれば、相手の頭の中で商品の疑似体験が起こる
- 共感できる利用シーンに併せて商品を見せて伝えることは、長い目で見ればブランディングにもつながる
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