出典: PR TIMES
今回のテーマは、価値提案からの市場創造です。
おもしろいと思ったアイスクリームを取り上げ、マーケティングに学べることを掘り下げます。
✓ この記事でわかること
- 気温35度でも溶けにくいアイス
- マーケティングに学べること
- 新しい価値提案で市場を動かそう
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
35度でも溶けないアイス
今回ご紹介したいのは、気温が35度のような状況でも、1時間は形状を保つことができるアイスクリームです。
名前は 「ZuT」 です (ZuT は 「ずっと」 と読みます) 。業務用食品卸の中庄 (なかしょう) 本店 (京都府福知山市) が発売しました (リリースはこちら) 。
味は3種類 (出典: ITmedia)
常温で30分後の様子。通常のアイス (左) と比べ ZuT (右) は溶けていない (出典: ITmedia)
ZuT の紹介動画もつけておきますね。
本質は 「新しい価値提案」
アイスというと、味や香り、口溶けの良さなどが 「良いアイスかどうか」 のポイントになります。
一方の ZuT は 「溶けにくいこと」 という特徴を打ち出し、アイスへの新しい価値を提案しています。
パーセプションチェンジ
これをマーケティングの観点で捉えれば、「良いアイスとはこういうもの」 という人々の価値イメージや認識、マーケティングの専門用語で言うところの 「パーセプション」 を新しく書き換えようとしています。
価値認識というパーセプションが変わると、これまでとは違った勝負になります。
ここで言う勝負とは、見込み客から競合商品ではなく自社商品が選ばれるかの争いです。
選ばれるためには、お客さんからの 「良い商品とはこういうものである」 という認識 (選ぶための基準) において、自社商品のことを 「こういう商品が欲しかった」 と思ってもらうことが必要になります。
アイスに当てはめれば、アイスの味や口溶けの良さ、香り、大きさ、パッケージデザイン、作っているメーカーへの信頼、そして値段です。これらの基準において、他の商品よりもトータルで高く評価されれば、お客さんから選んでもらえるわけです。
ZuT は、今までの選ばれる基準や理由とは違った 「良いアイスとは溶けにくいことである」 という新しい切り口を見出し価値として提案し、その基準で選ばれることを狙っています。
ターゲット顧客の選ぶ理由
とはいえ、「アイスが溶けにくいこと」 を価値だと思うのは全員ではありません。
家でアイスを食べる人にとっては、自宅の冷凍庫から出してすぐ食べるので、溶けにくいことにはさほど価値を感じないでしょう。それよりも味や値段のほうが選ぶ理由として高いはずです。
一方で、一定時間の間は溶けないアイスにニーズがあるのは、レストランのデザートで出すなどの業務用です。
デザートとしてお皿に盛り付けてテーブルに運んだ後も、お客さんはすぐにアイスを口にするとは限らず、しばらく時間が経ってアイスが溶けると、味も見栄えも落ちてしまいます。
しかし溶けにくいアイスであれば、デザートの美味しさや見た目を保てます。ここに価値を見出すからこそ、レストランのような顧客にとっては、他のアイスではなく溶けにくいアイスが選ぶ理由になるのです。
学べること
では、溶けにくいアイス 「ZuT」 から学べることを整理してみましょう。
一言で表現すれば、学びは 「マーケターはパーセプションチェンジ (価値認識の書き換え) から、市場を動かそう」 です。
今までになかった新しい切り口を見い出し、お客さんに価値を提案していく重要性です。
お客さんが実際に価値だと思い、「 (そのカテゴリーにおける) 良い商品とはこういうもの」 という基準 (ものさし) が新しく変わると、お客さんは 「新しい選ぶ理由」 を持つことになります。そうなると、お客さんの買うものが変わり、市場やカテゴリーでの売れ筋が変化します。
これが価値提案によって市場が動くということです。
マーケティングで大事なのは、「お客さんが選んでくれる理由」 を意図的につくりにいくことです。ここにマーケティングの本質があります。
まとめ
今回は溶けにくいアイスの ZuT をご紹介し、マーケティングに学べることを見てきました。
最後にまとめです。
✓ 価値提案から市場を動かそう
- 今までになかった新しい切り口を見い出し、お客さんに価値を提案していくことが大事
- 価値認識を変え 「お客さんが選んでくれる理由」 を意図的につくりにいく
- マーケターは価値提案とパーセプションチェンジ (価値認識の書き換え) から、市場を動かそう
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