一杯のお茶で一日を始めるのは至福の時間にもなります。でも、そのお茶が実は調理に使う ｢出汁 (だし) ｣ だったらどう思いますか？
今回は、味の素の飲むだしの ｢Dashi-Cha (ダシチャ) ｣ の事例から、マーケティングの魅力に迫ります。
どうすれば新しい価値を生み出し、お客さんの心をつかめるのでしょうか？ぜひ一緒にその答えを探しにいきましょう。
飲むだし ｢Dashi-Cha (ダシチャ) ｣
出典: Dashi-Cha (ダシチャ)
味の素が独自開発のかつお節を使用したドリップ式の飲むだし ｢Dashi-Cha (ダシチャ) ｣ を発売しました (リリースはこちら) 。
お湯で抽出すると、黄金色のだしの香りと味わいが楽しめます。
｢抽出から飲むところまで、時間や所作を含めて大切に味わって楽しむ体験価値を届けたい。(ダシチャは) 食を通じて価値提供の幅を広げるチャレンジだ｣ 。味の素執行理事の神谷歩氏はこう話す。
(中略)
4月5日まで東京･代官山の蔦屋 (つたや) 書店と二子玉川の蔦屋家電で商品展示と試飲イベントを開いた。想定の2倍以上となる1300人超が試飲し、5段階評価のアンケートでは約9割が ｢とてもおいしい｣ ｢おいしい｣ と回答した。消費者からは ｢とても香りが良く、だしの味がしっかり立っている｣ ｢1日の始まりに合った優しい味｣ といった声が聞かれた。
学べること
では、飲むだしのダシチャから学べることを掘り下げていきましょう。
新しい利用用途の開拓
マーケティングのおもしろさの1つは、新しい利用用途を開拓することにあります。利用シーンが増えることで、新規顧客の獲得や既存顧客の購入量も増えることがあります。
今回の事例で言えば、｢だし｣ は一般的には調理の味付けのために使われるものです。
ここに新たにコーヒーや紅茶に代わるカフェインレスの飲み物として ｢だし｣ を提案することで、だしを普段使っていない人が飲み物として新しく買ってくれるでしょう。すでに調理に使っている人もお茶のように飲むために買ってくれることも期待できます。
新しい価値提案
商品やサービスの存在意義をお客さんの文脈に沿って再解釈し、意味づけをすることが大切です。
飲むだしのダシチャの事例では、だしという商品の機能訴求だけではなく、お客さんが使う (飲む) 意味合いを捉え直し価値として伝えました。具体的には、お湯の沸く音や香り、抽出された味わいを五感で楽しむ時間を持てるという体験価値を提案したのです。
リプレイスを起こす
新しい用途を見出した先には、通常はそれまで使われていた既存の商品やサービスがすでに存在します。これらは自社にとっては競合商品となり、ダシチャの場合は競合商品はコーヒーや紅茶になります。
そこで重要なのは、既存のものに比べて自分たちの比較優位をつくることです。比較優位がお客さんにとって魅力であれば、既存の商品から新商品への置き換え (リプレイス) が起こります。
コーヒーや紅茶にはカフェインが含まれ、カフェインの摂取を気にする消費者もいます。飲むだし ｢ダシチャ｣ は、だしならではの香りや色味に加えここに勝ち筋を見出したのです。
マーケティングの役割
今回の学びを一般化すると、マーケティングの役割が見えてきます。
マーケティングの本質は ｢お客さんから選ばれる理由をつくること｣ にあります。自分たちがお客さんから選ばれるのは、お客さんにとって他にはない価値があるからです。
お客さんを理解し、その文脈において欲しいと思ってもらえる魅力を見出し、それを価値として伝え、お客さんに価値だと思ってもらう。ここにマーケティングの役割があります。
まとめ
今回は味の素の飲むだしのダシチャを取り上げ、学べることを見てきました。
最後に学びのポイントをまとめておきます。
✓ 新しい価値提案からのリプレイス
- 新しい利用用途を開拓することで、新しいお客さんの獲得や既存のお客さんの購入量増加につなげられる。例: ダシチャがカフェインレス飲料として新たな市場を開拓
- 商品やサービスの魅力をお客さんの文脈に沿って新しい価値として提案する。自社の比較優位をつくり、既存の商品から新商品への置き換え (リプレイス) を促す
- マーケティングの役割は ｢お客さんから選ばれる理由をつくること｣ にある
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