画像はイメージです
#マーケティング #顧客接点 #試せばわかる
新しいコンセプトの商品を市場に出すとき、どうすればお客さんにその価値を理解してもらえるのでしょうか？
この疑問への答えのヒントが、アメリカのナイトフードの ｢就寝前専用アイス｣ の成功事例の裏に隠されています。
ぜひ一緒に、その秘訣を解き明かしていきましょう。
就寝前専用のアイス
出典: AMP
アメリカでは、寝る前にスナックを食べる人が多いと言われています。しかし、多くのスナックは糖や脂肪が多く睡眠の質に影響を及ぼすことから、健康面を考慮するなら寝る前に積極的に口にしていい食べ物とは言い難いでしょう。
そこに登場したのが、ナイトフード社が開発した ｢睡眠向け｣ アイスクリームです。このアイスクリームは糖や脂肪を抑え、睡眠の質を向上させるとされるたんぱく質や食物繊維を多く含んでいます。
ナイトフードのマーケティング
どんなに良い商品でも、その存在を知られていなかったり、食べたり使ったりすることでの体験価値が伝わらなければ、お客さんに欲しいとは思ってもらえないでしょう。
寝る前に食べるアイスという新しいコンセプトの商品は、今までになかったがゆえにお客さんにはすぐにはピンとこなく、自分ごと化されないかもしれないわけです。
そこでナイトフードが目を付けたのがホテルでした。
顧客接点をホテルに
ナイトフードの事例で興味深いのは、販売やコミュニケーションのチャネルにホテルを選んだことです。
一般的に、ホテルの宿泊客は夜に小腹が減って何か食べたいと思っても、館内のレストランが閉まっている時間帯だと、ホテル内の売店に置いてある食べ物くらいしか選択肢はありません。
ナイトフードはここにビジネス機会を見出しました。ホテルで販売し顧客接点として活用すれば、自然とナイトフードのアイスを知ってもらえ、試してもらうきっかけをつくれます。
例えば、有料での通常の販売に加えて、サンプリングとして無料配布するのも有効でしょう。ホテルのロビーや部屋にナイトフードのアイスのサンプルを置くことで、お客さんが興味を持ち、自ら試して食べてくれれば、商品価値を体感してもらえます。
リピート購入への期待
さらに、ホテルに展開し、ナイトフードのアイスの価値を実感してもらえれば、その後のリピート購入にもつながります。
一度食べてナイトフードのアイスの価値がわかっているので、他の普通のアイスに比べ価格が高くても、夜寝る前に食べるアイスとしてナイトフードのアイスを買ってもらえることが期待できるのです。
ホテル側のメリット
ナイトフードのアイスを扱うホテルにもメリットがあります。
特に高級ホテルは、宿泊客にいかに心地良い滞在をしてもらえるかは大事なポイントです。ナイトフードのアイスが、ホテルでの良質な睡眠を提供することに貢献できれば、ホテルとの Win-Win が生まれます。
ナイトフードのアイスは、ヒルトン系やマリオット系、チョイス系など、米国約400軒にまで販路の急拡大に成功したとのことです (参考情報) 。
これは、就寝前専用アイスという商品コンセプトがしっかりとホテルのニーズ、そしてお客さんのニーズに合致している証拠でしょう。
｢試せばわかる｣ の突破
ナイトフードのアイスのアプローチは、一度使ったり食べてもらえればその価値が伝わる商品にとって参考になります。
お客さんが自然な形で商品に触れ、使ったり食べることで価値を理解してもらうことができれば、｢価値体験｣ のハードルを乗り越えられます。マーケティングのプロセスの中に存在する ｢試せばわかる｣ の壁を突破できるのです。
まとめ
今回は、アメリカのナイトフードの就寝前専用アイスを取り上げ、学べることを見てきました。
最後に学びのポイントをまとめておきます。
- どんなに良い商品でも存在を知られていなかったり、使っての体験価値が伝わらなければ、欲しいと思ってもらえない。特に新しいコンセプトの商品は、お客さんにはピンとこなく自分ごと化されにくい
- ナイトフードはホテルを顧客接点として活用した。ホテルでの販売やサンプリングからお客さんに興味を持ってもらい、食べてもらうきっかけをつくることを狙った。良質な睡眠などの宿泊体験を向上させたいホテル側にもメリットがある
- 一度使ったり食べてもらえればその価値が伝わる商品にとって、｢試せばわかる｣ を突破することで商品価値が伝われば、初回購入、さらにその後のリピート購入も期待できる
マーケティングレターのご紹介
マーケティングのニュースレターを配信しています。
気になる商品や新サービスを取り上げ、開発背景やヒット理由を掘り下げることでマーケティングや戦略を学べるレターです。
マーケティングのことがおもしろいと思えて、すぐに活かせる学びを毎週お届けします。
レターの文字数はこのブログの 3 ~ 4 倍くらいで、その分だけ深く掘り下げています。ブログの内容をいいなと思っていただいた方にはレターもきっとおもしろく読めると思います (過去のレターもこちらから見られます) 。
こちらから無料登録をしていただくとマーケティングレターが週1回で届きます。もし違うなと感じたらすぐ解約いただいて OK です。ぜひレターも登録して読んでみてください！