#マーケティング #インサイト #デザイン思考
あなたは、ある商品を見た瞬間に ｢これだ！｣ と感じたことはありますか？
この心理的なメカニズムには、私たちの心の奥底にある ｢インサイト｣ という隠れた気持ちがカギを握っています。
今回は、｢インサイト｣ と ｢デザイン思考｣ を組み合わせることで、お客さんの心に響くような人の心を動かす方法を探ります。
インサイト
ビジネスにおいて、お客さんの本当の気持ちを理解することほど重要なことはありません。
顧客理解で大事になるのが、顧客インサイトという考え方です。
まずは、このインサイトが一体何なのか、その本質から見ていきましょう。
人を動かす隠れた気持ち
インサイトとは、もともとの意味は ｢データや情報、観察を通じて得られる対象への深い理解や洞察のこと｣ です。
たとえばお客さんの行動、動機、感情の背後にある本当の心理や本音を明らかにしたものです。お客さんが特定の商品を選んだり、ふと買おうと思ったり、見せられて思わずほしいと思ってポチッと注文する購買行動の背景には、インサイトが隠されています。
インサイトに ｢顧客｣ をつける ｢顧客インサイト｣ があります。顧客インサイトとは、お客さんを動かす隠れた気持ちです。
顧客インサイトは、お客さんの表面的な言動からはうかがい知れない、深層心理や潜在的な奥にある心理です。
普段はお客さん本人も意識することはありませんが、何かのきっかけで、たとえば見せられたり言われれば、"心のスイッチボタン" をグサッと刺され、思わず買いたくなったりする行動につながる気持ちが顧客インサイトです。
インサイトの深さ
顧客インサイトには、深さの度合いがあります。
- 深さレベル 1: 本人は気づいているが、社会や業界が気づいていない。｢こんなものが欲しいのに何でつくってくれないんだろう？｣ という状態
- 深さレベル 2: 本人はうすうす感じているがうまく言語化できていない。｢何だかモヤモヤしている｣ といった状態
- 深さレベル 3: 本人も気づいていない。自分のインサイトを突く企画を目の前にしてはじめて ｢こういうものが欲しかった！｣ となる状態
インサイトと呼べるのは、お客さん自身も気づいていなかったような本音や人には決して言いたくはなく、普段は自分でも蓋をしているようなドロドロした欲望のような感情 (真実) です。
人には知られたくない、自分でも気づいているけれど、しんどいので普段は考えないようにできるだけ蓋をして抑えている感情。悲しみ、孤独感、恐れ、嫉妬、敵意、怒り、恨み、切望、密かな想い……。本当は図星、そう思っているけれど、他の人には隠したい真実。ぶしつけに指摘されると怒りや悲しみが湧く、否定したくなる真実。
そういう強いドロドロした気持ちが顧客インサイトなのです。
マーケターが自ら発掘するもの
ここでひとつ、大事なことがあります。 それは、インサイトはお客さんが直接教えてくれることはないということです。
というのも、顧客インサイトはお客さんは言葉にできなかったり、自覚していても本音を他人には言いたくない、あるいはそもそも気づいていない深層心理だからです。
ではどうするかと言えば、顧客インサイトをマーケターは自ら発掘するしかありません。少なくともお客さんから直接的に教えてもらえることは期待してはいけないのです。
顧客インサイトはお客さんが言葉にすることはないので、マーケターがお客さんのことを理解する過程において自ら発掘するものです。だからこそ、発見できればマーケティングへの恩恵は計り知れません。
デザイン思考
顧客のインサイトを理解することの重要性が見えてきました。
では、発掘したインサイトを、どうすれば実際の価値創造プロセスに落とし込めるのでしょうか？
実践方法のひとつとして活用したいのが ｢デザイン思考｣ です。
デザイン思考は、人間中心のアプローチで問題解決や新たな価値創造を行う手法です。
デザイン思考を実践するフレームは5つの要素からなります。
- 共感 (Empathize) で利用者の潜在的なニーズを理解する
- 問題定義 (Define) で本質的な解決すべき問題を明確にする
- 創造 (Ideate) で多様なアイデアを生む
- 試作 (Prototype) で形にする
- 検証 (Test) でユーザーからフィードバックを得て改善していく
5つのステップは一回だけで終わるというよりも、何度も繰り返してブラッシュアップし、最終的にユーザーが本当に求める解決策を導き出します。
デザイン思考にインサイトを入れる
デザイン思考はそれだけでも有効なツールですが、ここに ｢インサイト｣ という視点を注入することで、その威力は高まります。
言わば、優れたフレームワークに、人の心を動かす ｢魂｣ を込めるようなものです。
ではデザイン思考の各プロセスで、インサイトをどう反映すればよいのかをひとつずつ順に見ていきましょう。
[共感] インサイトまで深く共感する
デザイン思考の出発点は ｢共感｣ からです。
ここで重要なのは、ユーザーや消費者の表面的な言動や行動を観察するだけで終わらせず、その奥にあるインサイトという ｢相手が動くであろう隠れた気持ち｣ を見出し、深く共感しようとすることです。
ただ単に困っていることを聞くのではありません。その困りごとの裏にある恐れ、願望、劣等感などの感情を探ることが重要です。
相手が言葉にできないモヤモヤや、本人さえ気づいていない無意識の欲求は何か。時には、嫉妬や孤独感といった、普段は蓋をしている感情にまで寄り添うというふうです。
共感での深さが、最終的なアウトプットの質を決定づけると言っても過言ではありません。
[問題定義] インサイトと関連する問題を設定する
深く共感する中で見えてきたインサイトこそが、本当に解くべき ｢本質的な問題｣ の種になります。
デザイン思考の2つ目の ｢問題定義｣ では、インサイトを軸にして、解決すべき問題点を言語化し定義します。
例えば、消費者の奥にある気持ちとして ｢誰からも認められない焦り｣ という心理を発見したとします。
この場合、問題を ｢自分の労力や努力が正当に評価され、自己肯定感を得られる体験が不足している｣ と定義します。
他の例では、あるサービスのユーザーの表面的な言葉である ｢複雑な操作をしたくない｣ でとどめず、｢できないことがバレて、自分の無能さを他人に知られたくない｣ というインサイトにもとづいて問題を定義するといいでしょう。
すると ｢ユーザーが自尊心を保ちながらプロダクトを使える環境をどう設計するか｣ という、より本質的な課題が見えてきます。インサイトと紐づいた問題定義は、解決した際のインパクトが大きい課題設定につながります。
このようにインサイトと問題を結びつけることで、解決策が的外れになるのを防ぎます。
[創造] インサイトにもとづくアイデアを生み出す
解決すべき問題が定義できたら、いよいよアイデアを創造するステップです。
ここでは、定義したインサイト起点の課題をお題として、アイデアを自由に発想していきます。
そのときに、常に ｢このアイデアは、インサイトに響くだろうか？｣ ｢隠れた気持ちに応え、あの人を本当に動かせられるだろうか？｣ と自問自答を繰り返すことが大事です。
インサイトを起点にすることにより、企業都合の発想から脱却できます。一見突拍子もないアイデアでも、インサイトにもとづいていれば相手の心を動かす可能性が高まるのです。
[試作] インサイトに刺さる体験を形にする
アイデアを生み出したら、そのアイデアを形にするのがデザイン思考の ｢試作｣ の段階です。
ここでのポイントは、機能やスペックをただ実装するのではなく、ユーザーのインサイトを刺激する体験そのものを設計することにあります。
プロトタイプに触れた瞬間、使っている最中、使い終わった後、それぞれの場面で、ユーザーの心がどう動くか。｢そうそう、これだよこれ！｣ という感情を引き出すための演出は何か。
プロトタイプは、インサイトが正しく捉えられているかを検証するツールでもあります。プロダクトがユーザーの ｢心のスイッチボタン｣ を押すための具体的な仕掛けを試作の段階で意図的に埋め込みます。
[検証] インサイトに刺さったかを確認する
最後の ｢検証｣ では、ユーザーに試作品であるプロトタイプを試してもらいます。
ここで確かめるべきは、｢使いやすいか、分かりやすいか｣ といった機能的な評価だけではありません。
重要なのは、狙い通りにユーザーのインサイトに刺さったかまでを検証することです。
ユーザーの表情はどう変わったか。どんな言葉がこぼれたか。その反応の裏にある感情の動きは何か。｢なんで私の気持ちが分かるの？｣ という驚きや喜びを引き出せたかどうか。その手応えを確かめ、インサイトと解決策のズレを検証します。
もし、機能的には優れていても感情的な反応が薄い場合は、インサイトの理解が不十分か、アイデアやプロダクトがインサイトに響くものにはなっていない状態です。
その場合はデザイン思考の共感フェーズに戻って再度深掘りする必要があります。
検証で得られた気づきは、次のサイクルへの貴重なインプットになります。ユーザーの反応から新たなインサイトが見えてくることもあります。それもまた共感フェーズに活かしていくことで、螺旋を描くようにアイデアとプロダクトを磨き上げていくのです。
この繰り返しが、人の心を動かす本当に価値あるプロダクトやサービスを生み出します。
まとめ
今回は、インサイトとデザイン思考をかけ合わせ、実践方法を考えました。
最後にポイントをまとめておきます。
- 顧客インサイトとは、お客さん自身も気づいていない隠れた気持ちや深層心理であり、心のスイッチを押す原動力になる
- インサイトは顧客が直接言葉にして教えてくれるものではなく、マーケターが観察や共感を通じて自ら発掘するもの
- デザイン思考にインサイトを取り入れると効果を発揮する
- 具体的には、デザイン思考の ｢共感｣ ステップでは、顧客の表面的な言動だけでなく、その裏にあるインサイト (潜在的な欲求や葛藤) まで掘り下げて捉える。発見したインサイトにもとづき ｢解くべき本質的な問題｣ を定義する
- アイデア創造から試作では ｢心のスイッチボタンを押す｣ という体験を設計し、インサイトに刺さる要素を組み込む
- 試作からの検証では ｢相手の心を動かせたか (インサイトに刺さったか) ｣ という顧客価値を確かめる
- この ｢インサイトの発見と共感 → 問題定義 → インサイトにもとづいたアイデア創出と体験設計 → テストと検証｣ という、インサイトを入れたデザイン思考のサイクルを繰り返していく
