#マーケティング #DX #CX
社内ではデジタル化を進めているのに、なぜ成果が出ないのか？
企業が直面するこの課題に、アステラス製薬は答えを示しました。コロナ禍で従来の訪問営業が制限される中、オンラインツールの導入にとどまらない改革を実現したのです。
アステラス製薬の取り組みは、DX を推進し、顧客体験 (CX) を変えることを成功させるお手本となる事例です。ぜひ一緒に学びを深めていきましょう。
アステラス製薬が挑んだ CX 改革
コロナ禍は、対面営業を中心に行っていた企業にとって大きな転換点となりました。
従来の営業手法の限界が浮き彫りに
従来の訪問型営業が難しくなり、企業は新たな方法を模索する中、オンラインツールを活用した営業活動やリモートワークへの対応が急務となりました。
今回ご紹介したいアステラス製薬もその例外ではなく、対面による医療機関への訪問が制限される状況で、新たな手法を模索せざるを得ませんでした (参考記事) 。
しかし当初の取り組みは ｢デジタイゼーション｣ にとどまるものでした。具体的には、対面営業を Skype などのオンラインツールに置き換えたり、紙の資料をタブレットに変えたりする対応にとどまり、根本的な変革には至っていなかったのです。
分断されたチャネルが生む課題
デジタルチャネルと営業チャネルが連携していないことも、アステラス製薬の課題のひとつでした。
医療関係者向けの専用 Web サイト ｢Astellas Medical Net｣ がありましたが、医師や薬剤師、看護師といった利用者の立場や状況に応じた情報提供ができておらず、画一的な内容でした。利用者のニーズに応えるのに十分とはならず、サイト訪問者の利便性向上にはつながりませんでした。
これらの背景から、アステラス製薬は従来の営業･マーケティングのあり方を見直し、より高度なデジタル活用へと踏み出しました。
データ活用とパーソナライズがもたらす進化
アステラス製薬が注力したのは、ユーザーデータを活用したパーソナライズの実現です。
医師や看護師、薬剤師といった職種別の属性データと、Web 上での行動データを組み合わせて、個々の利用者に最適化された情報提供を目指しました。
CMS (コンテンツ管理システム) やデータ分析ツールの整備を進め、ユーザーごとの動的な Web 体験を実現する仕組みを構築。サイト訪問者は求める情報に素早くアクセスできるだけでなく、3:20回遊性の高いサイト体験を得られるようになりました。
辞書からガイドブックへ
医療関係者向けの専用 Web サイトの ｢Astellas Medical Net｣ は、それまで辞書的な役割にとどまっていました。
利用者は持ち出しの情報を検索し、直接的に必要な資料のみを取得して離脱するという状況でした。病名や剤品名を調べるだけの使い方が主で、サイト上での各情報の相互性や閲覧性が不足していました。
そこでアステラス製薬は、情報を包括的に提供するガイドブックのような Web サイトを目指しました。たとえば、医師が関心を持つ疾患情報だけでなく、その周辺に関連するトピックをリンクさせ、訪問者が ｢これも興味深い｣ ｢あれにも役に立ちそう｣ と思えるような回遊性の高い設計を導入しました。
営業とマーケティングの連携
さらに、アステラス製薬は営業とデジタルチャネルを連携させる取り組みも進めました。
マーケティングオートメーション (MA) ツールを活用し、Web サイト上での行動データをもとにスコアリングやトリガー設定を導入したのです。
具体的には、特定のアクションを起こした利用者をホットリードとして営業部門に通知し、効率的にフォローができる仕組みを整えました。営業チームはより確度の高いリード顧客 (見込み顧客) に集中できるようになり、組織間での連携の最適化が進みました。
成果を生んだ統合的なアプローチ
アステラス製薬でのこうした取り組みの成果は、すぐに数値として現れました。
メール経由の Web サイトへの流入は、パーソナライズの導入前の2020年と比較して約3倍に増加。さらに、営業チームに渡されるリード顧客については、顧客数の量だけではなく質が向上しました (参考記事) 。
この成功は、データ活用、パーソナライズ、コンテンツの充実という3つの要素を統合的に実施できたからこそです。3つが相互に作用し、従来の枠を超えた顧客体験 (CX) 改革を実現しました。
アステラス製薬の DX 推進に学ぶ3つのステップ
今回の事例からは DX を推進させていくための示唆が得られます。
デジタル技術を活用した変革 (DX) の進め方は、3つのステップに分けて整理できます。
- デジタイゼーション Digitization
- デジタライゼーション Digitalization
- デジタルトランスフォーメーション DX
3つのそれぞれの段階にアステラス製薬の事例を当てはめることによって、DX の推進に必要なポイントを学ぶことができます。では、順番に見ていきましょう。
[デジタイゼーション] アナログ業務のデジタル化
アステラス製薬の DX への挑戦は、まず ｢デジタイゼーション｣ から始まりました。
コロナ禍という未曽有の事態に対応するため、アステラス製薬は従来の対面営業をリモート通話を利用したオンライン営業に切り替え、また、紙媒体の資料をタブレットで表示するデジタル形式へと移行しました。アナログ業務をデジタルに置き換えることで業務を効率化する取り組みです。
ただし、この段階では既存の業務をそのままデジタル化しただけで、新しい価値創造にはまだ至っていません。デジタイゼーションはあくまで DX への基盤をつくる段階であり、より広範な変革を目指すためにな不可欠な取り組みです。
[デジタライゼーション] プロセス全体の効率化
デジタイゼーションの次にアステラス製薬が着手したのは、業務プロセス全体をデジタル化し効率化させる ｢デジタライゼーション｣ です。
アステラス製薬は、デジタライゼーションによって業務全体を効率化し、医師や看護師など利用者ごとに必要な情報を効率的に提供できるようにしました。
この段階では、デジタルチャネルと営業チャネルを統合し、チャンル間での情報の断絶が起こらないシームレスな共有を実現しました。医療関係者向けの専用 Web サイト ｢Astellas Medical Net｣ にパーソナライズ機能を導入し、医師、看護師、薬剤師など、利用者ごとに必要な情報を最適化しました。利用者が欲しい情報に早くアクセスできる状態を目指したわけです。
[デジタルトランスフォーメーション (DX) ] ビジネスモデルの革新
最終的にアステラス製薬が到達したのは、企業全体でのビジネスモデルの変革を伴う ｢デジタルトランスフォーメーション (DX) ｣ です。
顧客の属性データや行動データを活用し、データにもとづいたの営業･マーケティングプロセスを構築しました。具体的には、マーケティングオートメーション (MA) を導入し、Web サイトの行動データをもとにスコアリングやトリガーを設定。確度の高いリード顧客を営業に引き渡す仕組みを整備しました。
また、CMS 、データ分析ツール、MA ツールを組み合わせたエコシステムをつくり、Web サイトのコンテンツ配信やユーザー行動分析によるパーソナライズといったシームレスジャーニーを構築。定量的な KPI の達成と入力のコストパフォーマンス情報を直接つなげることが可能となりました。Web サイト、メール、営業活動が有機的に連携する環境を実現しました。
成果は Web サイトの PV 数や訪問者数にとどまりません。資料のダウンロード数やブックマーク数といったエンゲージメントを示す指標を向上させ、お客さんの反応量のデータにもとづいた DX を進めました。
以上のように、アステラス製薬の DX 推進は、アナログをデジタルに置き換える ｢デジタイゼーション｣ から始まり、業務プロセス全体を効率化する ｢デジタライゼーション｣ を経て、ビジネスモデルを進化させるデジタルトランスフォーメーションに至るという理想的なプロセスを歩みました。
まとめ
今回は、アステラス製薬の事例を取り上げ、学べることを見てきました。
最後にポイントとして ｢DX 推進の3つのステップ｣ をまとめておきます。
- デジタイゼーション (アナログ業務のデジタル化) : アステラス製薬はコロナ禍を契機に、対面営業をオンライン営業に切り替え、紙資料をタブレットに入れるなどアナログ業務のデジタル化を進めた
- デジタライゼーション (プロセス全体の効率化) : アステラス製薬はデジタルチャネルと営業チャネルを統合し、医療関係者向け Web サイトにパーソナライズ機能を導入。必要な情報が早く提供される体制を整えた
- デジタルトランスフォーメーション (ビジネスモデルの変革) : MA, CMS, データ分析ツールを統合したエコシステムを構築し、営業活動、メール、Web サイトが有機的が連携。エンゲージメント指標を重視し、データにもとづいた戦略的な DX を推進した
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