#マーケティング #消費者理解 #商品開発

パイロットの蛍光ペン KIRE-NA (キレーナ) が、発売から約 1 年で国内出荷 400 万本を突破しました。

この数字だけ見ると ｢よく売れた商品｣ で終わってしまいそうですが、この事例には、マーケティングの本質が詰まっています。

今回は KIRE-NA のヒットから、消費者理解を起点にしたマーケティングを読み解きます。

市場構造の変化

まず見ていきたいのは、市場構造の変化です。

中高生の勉強スタイルが変わった

中学生･高校生の勉強スタイルが大きく変わっています。

スマートフォンがほぼ全員に普及し、インスタグラムや X に ｢#勉強垢｣ というハッシュタグを付けて投稿することが定着しました。ノート共有アプリも人気です。自分の学習状況やノートを写真で撮って共有する文化が、今や中高生の間では当たり前になっています。

もちろん、これまでも友人同士でノートを見せ合うことはありました。でも、SNS の登場で変わったのは、写真という記録に残ることで ｢見られ方｣ への意識が高まったという点です。

対面で一瞬見せるだけなら気にならなかったことも、写真として残り、不特定多数の人に見られる可能性があるとなると話は別です。ノートの役割が ｢自分の学習のためのツール｣ から ｢他者にも見せる前提のコンテンツ｣ へと変わったわけです。

その結果、中高生にとってノートの美しさは、自己表現の一部になりました。

 ｢誰かに見せるノート｣ によって顕在化したニーズ

環境や行動の変化は、心理の変化を生み出します。そして消費者心理が変われば、求めるものも変わります。

中高生の間でノートを見せ合う文化が一般化すると、これまで気にならなかった点が気になるようになります。

  • 蛍光ペンで線を引くと、文字がにじんでしまう
  • まっすぐ線を引こうとしても、微妙に曲がってしまう
  • ペン先が汚れてしまい、見栄えが悪くなる
  • 写真に撮ったときに意図せず不格好に見える

こうした不満は、実は以前から存在していました。

でも ｢自分だけが見ればいい｣ という状況では、それほど問題視されていなかったことでしょう。多少ハイライトの線が曲がっていても、鉛筆の黒い文字が少しにじんでいても、自分が内容を理解できれば十分でした。

ところが SNS やノート共有アプリで共有されるとなると、状況は一変します。もっときれいに書きたい、写真で映えるようにしたい、他の人のノートと比べられても恥ずかしくないものを作りたい。

こうした心理が強くなり、自分だけが見ればいい場合には表面化しなかった未充足ニーズが顕在化したのです。

ここで重要なのは、ニーズの構造です。生活者の行動変化から心理変化が起き、新しいニーズが生まれるという市場構造と人間心理の変化の連鎖を捉えることが、マーケティングの起点になるのです。

マーケティングに学べること

パイロットは、消費者の変化から生まれた未充足ニーズを観察し、約 6 年の開発期間をかけて KIRE-NA を商品化しました。

出典: 石丸文行堂

変化を正確に読み取った KIRE-NA

重要なのは、単に高機能な蛍光ペンを作ったのではなく、ノートを見せ合うことを前提にした中高生の美しさのニーズに応える設計をしたという点です。

出典: 名入れ文房具屋

にじみ対策として、ペン先に独自のガイド機構を搭載し、余計な筆圧が文字にかかるのを防ぎました。線のブレ問題には ｢キチントガイド｣ という透明パーツをペン先の両側に配置し、誰でもまっすぐな線が引けるようになっています。

さらに、ノートは綴じ部分などでページが曲がり曲面になりますが、KIRE-NA はしなるペン先を採用することで、曲面でも真っ直ぐ線が引けます。

これらの機能はすべて、見せるノートにおける美しさのニーズを満たすためのものです。技術的な高度さを追求したのではなく、生活者が困っていること、本当に実現したいことに対して直球で応えるという設計思想が貫かれています。

行動変化から心理変化へ、そして機能ニーズへの転換。この流れを正確に読み取り、商品設計に落とし込むことが、マーケティングの成功パターンです。

消費者理解がすべての起点になる

KIRE-NA の事例があらためて教えてくれるのは、マーケティングで重要なのは、｢注力顧客の今｣ を深く理解することだという点です。

どんな人が、どのような状況に置かれて、その状況下でのどういう行動をし、その中でどんな気持ちが動き、何がまだ満たされていないのか。これらを細かく観察することにより、初めてお客さんから求められる価値が明確になります。

KIRE-NA の場合、この構造は以下のように整理できます。

  • 注力顧客: SNS などでノートを共有する中高生
  • 置かれた状況: ノートは勉強の必須の道具。自分専用ではなく見せ合うことが普通になっている
  • 行動: 蛍光ペンでハイライトを引き、ノートを写真に撮って SNS や共有アプリに投稿する
  • 心理: きれいなノートを作りたい、写真映えするノートにしたい、SNS でのいいねなど認められたい
  • 未充足ニーズ: にじまず、まっすぐで、きれいに仕上がる美しさ
  • 提供価値: 誰でも写真映えする美しいハイライトが引ける

この構造が明確になっているからこそ、KIRE-NA は求められる価値を正確に提供できました。

消費者理解は属性だけでは十分とは言えません。中高生向けというだけでは、どんな価値を提供すべきかはまだ見えてきません。その中高生が、どんな状況に置かれ、どのような行動をし、どういう気持ちでいるのか。そこまで掘り下げて初めて、提供すべき価値が見えてくるのです。

価値を伝えるコミュニケーション設計

機能がニーズにマッチするだけでは十分ではありません。どんなに優れた商品でも、その価値が生活者に伝わらなければ、選ばれることはないからです。

KIRE-NA の成功には、価値を伝えるコミュニケーション設計も貢献しています。

出典: 日経クロストレンド

例えばお店では、あえて曲面にした試し書き台を売場に設置し、曲面でもまっすぐ線が引けるという機能を実際に体験できるようにしました。

他には、工作系インフルエンサーとコラボレーションし、注力顧客である中高生が日常的に接触する SNS で商品の価値を伝えました。

これらのコミュニケーションに共通しているのは、自分に関係のある商品だと気づく導線をつくっているということです。

解決したい問題にまっすぐ応える商品とコミュニケーション。この両輪が揃ったとき、KIRE-NA はお客さんから選ばれる存在となります。

良い商品と伝わる商品は別物です。どんなに良い商品でも、その価値が伝わらなければ意味がありません。逆に言えば、商品の価値を正確に伝えることができれば、それ自体が競争優位性になります。

マーケティングで大事なこと

KIRE-NA の事例を整理すると、次のような流れが見えてきます。

  • 生活者の行動変化が起きる
  • それにより新たな心理変化が生まれる
  • 未充足ニーズが顕在化する
  • そのニーズに対し直球の解決策を提供する
  • コミュニケーションで価値が伝わる仕組みを整える
  • 結果として強い ｢選ばれる理由｣ をつくり出す

この一連の流れは、｢マーケティングは顧客理解から始まる｣ という原則をよく示しています。

技術起点ではなく、顧客起点。何ができるかではなく、何が求められているか。そこからスタートして解決策を設計し、価値を伝える。このプロセスこそが、マーケティングの本質です。

変化の中にチャンスがある

また、この事例は変化の中にチャンスがあることも教えてくれます。

スマホと SNS の普及という環境変化が、ノートという古くからある道具の使われ方を変え、新しい価値の余地を生み出しました。

紙のノートのような昔からある文房具という成熟市場であっても、生活者の行動や心理が変われば新しいニーズが生まれます。その変化を敏感に捉えることが、マーケティングの起点となります。

KIRE-NA は、蛍光ペンという成熟した商品カテゴリーにおいて、消費者理解を起点とした価値設計によって新しい成長を実現しました。この成功は、他の業界やカテゴリーにおいても、人を深く理解し、課題に真摯に向き合うことの重要性を示すケーススタディです。

まとめ

今回は、パイロットの蛍光ペンの ｢KIRE-NA｣ の事例を取り上げ、消費者理解を起点としたマーケティングについて見てきました。

最後にポイントをまとめておきます。

  • 中高生の間で SNS や共有アプリの普及により、ノートは ｢自分の学習用｣ から ｢見せるコンテンツ｣ へと意味合いが変化した
  • 行動の変化が心理の変化を生み、｢きれいに見せたい｣ という未充足ニーズが顕在化した
  • KIRE-NA は機能 (商品設計) とコミュニケーションの両輪で、そのニーズに直球で応えた
  • マーケティングの起点は、常に ｢生活者の今｣ を深く捉えるという顧客理解にある
  • 既存市場であっても、生活者の変化を捉えることで新しいヒットのチャンスは生まれる