#マーケティング #消費者理解 #OutoftheBox
ヒット商品は、得てして作り手の ｢想定外｣ から生まれるものです。
今回ご紹介するのは、発売直後に爆発的に売れてすぐに出荷停止になり、半年後に満を持して復活した花王の ｢クイックル 洗面ボウルクリーナー｣ の事例です。
洗剤がそこまで人を惹きつけたのか、その裏側にはこれまでの常識の枠を超える ｢Out of the box｣ からのマーケティングの転換がありました。
クイックル洗面ボウルクリーナー
出典: PR TIMES
花王のクイックル洗面ボウルクリーナーは、2025 年 4 月に発売された洗面台専用のクリーナーです。
本体はスポンジ一体型で、逆さにしてクルクルとなでるだけで洗面台の掃除が完了します。洗剤を別途用意する必要がなく、手が汚れないのが特徴です。
発売するやいなや、インフルエンサーが ｢掃除をしている感覚がない｣ という新体験に飛びつき、SNS で爆発的に拡散されました。結果、想定の約 10 倍もの売れ行きとなり、わずか 1 カ月で出荷停止に追い込まれる事態になったのです。
約半年のインターバルを経て、2025 年 11 月に販売を再開。累計出荷数量は 200 万本を突破し、ヒットの第 2 波が起きています。
では、なぜ花王は成熟した洗剤市場で、これほどのヒットを生み出せたのでしょうか？
その秘密を紐解いていきましょう。
ビジネスの本質は ｢困りごと｣ の解決
そもそも、ビジネスとは何でしょうか。一言で言えば ｢お客さんの困りごとの解決｣ です。
困りごとを自分たちならではの方法で解決し、価値をもたらし、その対価をいただく。言葉にすれば簡単ですが、実際はそう単純ではありません。なぜなら、お客さん自身が自分の ｢困りごと｣ に気づいていないことがほとんどだからです。
お客さんに ｢洗面台掃除で困っていることは？｣ と聞けば、｢汚れが落ちにくい｣ ｢排水溝が臭う｣ といった答えが返ってくるでしょう。しかし、それはあくまで ｢顕在化している不満｣ にすぎません。
本当の困りごとは、｢掃除道具を出すのが面倒だから、そもそも掃除をしたくない｣ ｢やり方がわからないから、見ないふりをしている｣ といった、言葉にならない、あるいは諦めてしまっている感情の中にあります。
花王のクイックル洗面ボウルクリーナーのヒットは、こうした ｢見えない困りごと｣ を掘り起こすために、既存の常識や枠組みの外に出る ｢Out of the box｣ の発想を持ったからこそ実現したことなのです。
花王が出た ｢4 つの枠 (Box) ｣
ここからは、花王が具体的にどのような ｢枠｣ を超えて、｢Out of the box｣ から新しい市場を創造したのかを紐解いていきます。
調査の枠を出る
通常、消費財メーカーの商品開発は、徹底的な生活者調査から始まります。
生活者に ｢どんな機能が欲しいですか？｣ ｢今の不満は何ですか？｣ などと訊き、その声に応える形で商品を改良していくというのが王道のアプローチです。
しかし花王は今回、その手法をいったん横に置きました。
着目したのは、目の前の消費者ではなく、その周辺にある ｢環境の変化｣ でした。具体的には、モデルルームの視察や住宅メーカーの資料から ｢家庭内の洗面台の数が増えている｣ という事実に目をつけたのです。
内閣府の統計データで ｢1 世帯あたりの洗面台の数が 2022 年以降に増えている｣ という事実を定量的に裏付けました。
出典: 日経クロストレンド
花王が得た仮説は、｢洗面台が増えれば、掃除の手間も増えるはずだ｣ というものでした。
この仮説は、消費者にヒアリングをして出てきたものではありません。社会の構造変化という ｢調査の枠の外｣ にあるファクトから導き出された洞察でした。
ターゲット顧客層の枠を出る
洗剤カテゴリーの従来のメインターゲットは主婦層でした。
しかし、クイックル洗面ボウルクリーナーが実際に火をつけたのは、男性、単身者、若年女性という今までの顧客層ではなかった人たちです。
普段掃除をしない人にとっての困りごとは、｢頑固な汚れ｣ ではありません。｢そもそも掃除道具を触りたくない｣ ｢洗剤の使い分けなんてわからない｣ という、心理的なハードルです。
もし花王がこれまでのターゲット設定の中に留まっていたら、掃除をしない人たちの切実な、しかし無自覚な困りごとにはたどり着けなかったでしょう。というのも、これは彼ら･彼女ら自身も明確に困りごととして認識していなかった可能性があるからです。
従来の主婦向け調査では、こうした層の声は拾いにくいものです。住環境の変化という枠の外から発想したからこそ、従来のターゲット像にとらわれず、未顧客の存在に気づくことができました。
提供価値の枠を出る
注力顧客が変われば、提供すべき価値も変わります。
これまでの洗剤の競争軸は ｢機能｣ でした。いかに白くなるか、いかに除菌できるか。しかし、掃除をしない層にとって、強力な洗浄力はさほど重要ではありません。むしろ ｢面倒くさい｣ という感情こそが対処すべきことです。
クイックル洗面ボウルクリーナーが支持された理由は、｢掃除している感がない｣ という体験価値でした。スポンジ一体型で、逆さにしてくるくるなでるだけ。洗剤を出す、スポンジを用意する、手が汚れるといった、掃除につきまとう面倒さを消し去ったのです。
今までの洗剤の提供価値の枠の外に出て、価値の定義そのものを変えたことで、掃除習慣のない層にも ｢これなら自分でもできる｣ と自分ごと化してもらえました。
売り場の枠を出る
販売再開にあたり、花王は商品の売り方においても枠を超えています。
掃除を普段あまりしない男性や若者は、スーパーやドラッグストアに行っても洗剤売り場には立ち寄りません。彼らが足を運ぶのは、ヘアワックスや歯磨き粉があるコーナーです。
そこで花王は、クイックル洗面ボウルクリーナーを住居用洗剤の定番売り場だけでなく、オーラルケアや整髪料の売り場への展開を流通に提案しました。
ヘアワックスや歯磨き粉は買いに来たお客さんが、洗面台の掃除用品という使用シーンでつながるクイックル洗面ボウルクリーナーを目にする。｢髪をセットしたついでに、洗面台をサクッと掃除しませんか？｣ という文脈で置かれていれば、偶発的な購買を促すことが期待できます。
これは、新しいターゲット層の生活動線に寄り添って考えたからこそ実現した売り場の提案です。
掃除をしない人たちの日常行動を想像し、どこで出会えば自然に手に取ってもらえるかを花王は洞察しました。商品カテゴリーの枠ではなく、生活者の行動動線から売り場を再定義したわけです。
Out of the box とは
花王の事例は、ビジネスの成果につながる ｢Out of the Box とは何か｣ を示しています。
お客さんの困りごとは、直接聞いても見えてこないことが多いものです。特に、当たり前となり半ば諦めてしまっている困りごとや、そもそも困りごととして認識されていない潜在的な不満は、従来の調査手法では捉えきれません。
だからこそ、自分たちが慣れ親しんだ調査手法、ターゲット顧客像、提供価値、売り場といった ｢常識の箱 (Box) ｣ の存在にまず気づき、意識的に思考の外に出てみることが必要なのです。
既存市場のシェア争いではなく、市場そのものを広げる。そのためには、枠の外に出て、まだ見ぬお客さんの困りごとを捉えたり、新しい価値をつくるために洞察する姿勢が大事です。
まとめ
今回は、花王の ｢クイックル洗面ボウルクリーナー｣ の事例を取り上げ、学べることを見てきました。
最後にポイントをまとめておきます。
- お客さんの口から出る ｢欲しい｣ は、過去の経験の延長線上にしかない。真のチャンスは、言葉にならない ｢諦め｣ や ｢無自覚な不満｣ の中にある
- 顧客理解を深めるには、自分たちが慣れ親しんだ思考の枠を意識的に外し、周辺領域や社会の構造的変化にも目を向ける ｢Out of the box｣ の発想が求められる
- 消費者の行動データだけでなく、人口動態や住宅トレンドといった ｢環境の変化｣ に目を向けることで、まだ誰も気づいていない困りごとの仮説が立つ
- 思考の箱の外に出るとは、奇をてらうことではない。自社が勝手に設けていた ｢業界の常識｣ という箱を取り払い、素直な生活者の目線に戻ることにほかならない
- 既存市場でのシェア争いではなく、枠の外に出て市場そのものを広げることが、成熟市場での成長につながる
