今回のテーマは、マーケティングのブランドです。
おもしろいと思った消費行動を取り上げ、マーケティングに学べることを見ていきます。
✓ この記事でわかること
- 宝石をインスタライブで買う人たち
- 同じものでも ｢誰から買うか｣ の重要性
- ブランドパーソナリティとの共通点
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
宝石をインスタライブで買う
日経新聞におもしろい記事がありました。
宝石の買い方の多様化
宝石の売り場がインスタになっていて、お客さんの中には20万円の宝石を実物を見ずにインスタだけで即決して買う人もいるという内容です。
宝石を SNS を通じて購入する人が増えている。
インスタライブで質や特徴を見定め、チャット機能を使ってその場で購入したり、店舗を通さず ｢外商スタイル｣ で自分好みのジュエリーを作ってもらったり。デパートの宝飾品売り場や高級ブランドなど、店舗で見定めるのが当たり前だった宝石の買い方が多様化している。
インスタで宝石を買う人たち
例えばどのような人が買っているかと言うと、
｢自分へのご褒美としては買いすぎかも｣ 。都内に住む会社員の女性 (49) はインスタグラムで見かけて気に入ったジュエリーを1年弱で計10点以上購入した。個人で宝石商を営む桜井彩子さんが手掛ける商品だ。
｢デザインが気に入って、20万円以下のものは実物を見ずに即決することもある。安心して任せられるし、プロとして髪形やファッションに合うものを提案してくれるところが魅力｣ という。
ライブの模様
インスタでのやりとりを記事から見てみましょう。
宝石･ジュエリー販売のつむり (東京･港) が開催するインスタライブ。色とりどりのカラーストーンが画面に映される。ピンセットで宝石をとり、角度を変えながら一粒ずつ丁寧に説明をする模様は、まるで実際にお店に来たかのようだ。
つむりはウェブサイトでも宝石を販売しているが、｢売り上げの 98% はインスタライブから｣ (代表取締役の千葉里絵氏) という。3年前に始めたライブコマースが販売の軸だ。週5回の頻度で開催されるインスタライブでは、毎回100 ~ 150人ほどが視聴し、お気に入りの石を探し求める。
売られている石は、色も形も大きさも多種多様だが、価格帯は2万円前後のものがよく売れるという。アクアマリンやパライバトルマリンなど、ブルー系の宝石が1番人気だが、ガーネット、モルガナイトなど赤、ピンク系の石も根強い人気を誇る。宝石単体でも販売するが、指輪などジュエリーに加工することも可能だ。
ライブ配信の様子 (出典: 日経)
誰から買うかの重要性
インスタライブで宝石を買うことの価値は、ライブでのつながりの中で生まれる共感や一体感にあります。百貨店などのお店でも宝石は買えますが、自分が信頼している相手の ｢この人から買いたい｣ という気持ちに重きを置いています。
信用の蓄積と信頼形成にインスタライブが使われているわけです。
先ほどの記事では ｢安心して任せられるし、プロとして髪形やファッションに合うものを提案してくれるところが魅力｣ というコメントがありました。たとえ同じものを他でも買えるとしても、｢誰から買うか｣ が判断基準になっているのです。
ブランディングへの示唆
今回の話はマーケティングのブランドに着想を広げられます。
ブランドパーソナリティ
ブランドを設計する時の1つの要素として ｢ブランドパーソナリティ｣ があります。
ブランドパーソナリティとは、ブランドを人間に見立てた時の人格的な特徴や性格です。例えば ｢誠実で落ち着いた人｣ や ｢話好きでフレンドリーな料理が得意な人｣ という感じです。
売り手側が意図的にブランド設計の中にブランドパーソナリティを設定し、お客さんとのコミュニケーションを通じて、買い手であるお客さんの中にブランドパーソナリティを持ってもらうように働きかけます。
ブランドパーソナリティが他にはない特徴になっていて愛着が生まれていると、この商品･サービスを買いたいという理由につながります。
インスタでのブランディング
前半でご紹介したインスタライブで宝石を買う事例は、ブランドパーソナリティをうまくつくっていると見ることができます。
ライブの中で視聴者に直接語りかけ、宝石の特徴だけではなく自分自身についても伝えられます。視聴者は繰り返しライブを体験することで、頭の中にできる宝石の売り手のパーソナリティが宝石そのものとも結びつき、宝石にブランドパーソナリティが形成されているのです。
インスタでのやりとりを通して ｢この宝石を買いたい｣ という購買意向につながっています。
まとめ
今回はインスタライブで実物を見ずに高額な宝石を買うという消費者行動から、マーケティングに学べることを見てきました。
最後に、ブランドパーソナリティについてまとめておきます。
✓ ブランドパーソナリティ
- ブランドパーソナリティとは、ブランドを人間に見立てた時の人格的な特徴や性格
- 例えば、誠実で落ち着いた人、話好きでフレンドリーな料理が得意な人
- ブランドパーソナリティが他にはない特徴になっていて愛着が生まれていると、その商品･サービスを買いたいという理由になる (選ばれる理由になる)
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