今回は、カンロの飴 ｢透明なハートで生きたい｣ を取り上げ、ネーミングに焦点を当ててマーケティングへの学びを掘り下げます。
ユニークな商品名の狙いを紐解くことで、ネーミングの秘訣をぜひ一緒に探っていきましょう。
カンロの飴 ｢透明なハートで生きたい｣
出典: PR TIMES
カンロが、透明感のあるハートの形をした飴を発売しました。名前は ｢透明なハートで生きたい｣ といいます。歌詞の一節がそのまま使われているような商品名です。
名称の意図は、飴に興味がない若い人たちにも振り向いてもらえるように、あえて飴らしさをなくしてセリフのようなフレーズにしたとのことです。飴をなめることで心が透き通り、気持ちが前向きになってほしいという想いが込められています。
マーケティング発想からのネーミング
カンロの ｢透明なハートで生きたい｣ から、商品名の役割、名前をどう付けるといいかに学びがあります。
商品名の役割
商品の名前は、その商品を識別するためだけにあるのではありません。商品がブランドとして持つストーリー、独自性や価値を伝え、お客さんとの関係を深める役割を担います。
日本語では ｢名は体を表す｣ と言いますが、ここで言う ｢体｣ には商品がもたらす体験価値も含みます。商品名は、商品開発者の想いや熱意、込めた哲学、品質への自信、そして何よりも商品がもたらす価値を具現化するものです。
では、どうすればこのような商品名を付けられるのでしょうか？
カギは ｢顧客インサイト｣ にあります。
顧客インサイトと商品名
顧客インサイトは、｢お客さんを動かす隠れた気持ち｣ です。心のホットボタンや心のツボと言ったりもします。
普段はお客さん自身も意識していないものの、心のボタンを押され、そうだと気づかされれば態度が変わり、行動を起こす奥にある心理です。
顧客インサイトにもとづいた商品名であれば、その商品はお客さんの心の琴線に触れ、強い興味や欲しいという購入意欲を引き起こします。普段、お客さん自身が意識していない無自覚な欲求や感情が、商品名によって呼び起こされるのです。
若者にとっての飴へのイメージ
ここでカンロに話をつなげます。
カンロは、後に新商品となる ｢透明なハートで生きたい｣ の開発にあたって、徹底した調査や若者との対話を重ね、あらためて若年層のことを深く理解しました。
まずわかったのは、若者にとって飴は ｢人からもらうもの｣ という存在だったことです。
若い世代にヒアリングを行った。
｢ヒアリングの結果、若い世代にとって、あめは自分で "買う" ものではなく、人から “もらう” ものでした。つまり、これから自分のお金で好きなものを買えるようになったときに、あめが選択肢に入ってこないのです｣ (ピュレグミ･カンデミーナブランド部の河野亜紀氏) 。市場縮小の危機感を反映するような結果だった。
同時に、飴にはポジティブなイメージがあるというのはカンロにとって収穫でした。
一方で、若い人たちの声によく耳を傾けると、前向きな "兆し" も見つけた。親や祖父母にあめをもらって食べた幼いころのあたたかい記憶、色や形がかわいい、透明感があってきれい ―― といった前向きなイメージが強いことだ。
｢あめはコミュニケーションツールであり、安心感もある。そして、お菓子の象徴としての根源的なかわいさがあります。若い世代もそういった良いイメージを持っているので、もう一度振り向いてもらう兆しがあるのではないかと考えました｣ (河野氏)
こうした顧客理解から、カンロは目指す方向性を明確にしました。飴をぱっと見て ｢かわいい｣ ｢映える｣ だけではなく、飴の価値である ｢コミュニケーションツール｣ ｢安心感｣ ｢根源的なかわいさ｣ を心から感じてもらうというものです。
見出した顧客インサイトからのネーミング
カンロは若者への飴の認識だけではなく、もっと広く深く若者のことを理解しようとしました。
若者との対話からわかったのは、SNS や日常での人間関係での負の部分に、10代の中高生は日々ストレスにさらされていることです。
プロジェクトでは、あめの "原体験" をつくることを目的に、現役の高校生3人に参加してもらって商品開発を行っている。2022年8月から本格的に始動し、月1回、企画会議を実施。2023年5月の発売に向けて、開発は最終段階に入っている。
(中略)
プロジェクトに参加したのは、モデルやタレントとしても活動する高校生。しかし、じっくりと話を聞くうちに、華々しさだけではない "感情" も見えてきた。
｢今の若い人たちはスマホネイティブで、SNS を楽しんでいるというイメージがあります。しかし、彼女たちの話を聞いていると、実際は気持ちの浮き沈みが大きく、不安や孤独と葛藤する "心のもろさ" があることを感じました｣ (河野氏)
｢SNS でメッセージの返事を送ってこない相手が、ストーリーを更新している｣ ｢自分の知らないうちに SNS のグループができている｣ ｢自分がひとりぼっちだと感じることがある｣ など、SNS で他人とつながりやすくなったからこそ、若者たちが抱える "モヤモヤ" は複雑で際限のないものになっている。
この状況における顧客インサイトを言語化するなら、SNS でのやりとりを楽しんでいるように見えて、実はそこには ｢人間関係に不安や孤独感を抱いている日常から、少しの瞬間でもいいので自由になりたい｣ という奥にある望みです。
カンロの ｢透明なハートで生きたい｣ という商品名は、顧客インサイトに寄り添ったネーミングになっています。
名前に込められたお客さんへのメッセージには、若者が抱いている ｢自分らしく、ありのままの素の自分になりたい時もある｣ という気持ちに響く力があります。
まとめ
今回はカンロの飴 ｢透明なハートで生きたい｣ から、商品名にフォーカスを当て学べることを見てきました。
最後に学びのポイントをまとめておきます。
- 顧客インサイトは ｢お客さんを動かす隠れた気持ち｣ 。普段はお客さん自身も意識していないものの、心のホットボタンを押されると態度が変わり、行動を起こす奥にある心理
- 商品名が顧客インサイトにもとづいたものであれば、その商品はお客さんの心の琴線に触れ、強い興味や購入意欲を引き起こす
- 商品名は、その商品を識別するためだけではなく、商品がブランドとして持つストーリー、独自性や価値を伝え、お客さんとの関係を深める役割を担う
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