SDGs (持続可能な開発目標) と聞いて、あなたは何を思い浮かべますか？
SDGs のような大きな目標を達成するためには、何が必要なのでしょうか？
今回は、カラフルな SDGs の要素が入ったアップサイクルのバッグを取り上げ、マーケティングを成功させる秘訣を探ります。ぜひ一緒に学んでいきましょう。
SDGs のカラフルなバッグ
色に着目したアップサイクルが広がっているという話題です。
たとえば、180カ所に未使用の布を使ったカラフルなリュック ｢Del Dia (デルディア) ｣ です。
米アウトドアブランド ｢コトパクシ｣ の店舗が1月、東京･下北沢にオープンした。国内初の常設店には色相環をぐるりと一周するようなカラフルな商品が並ぶ。5月下旬に訪れた山本希さんは ｢知り合いにおすすめされて作り方に魅力を感じた｣ と約3万円のバックパックを購入した。
コトパクシの特徴はその作り方にある。主力の ｢Del Dia｣ シリーズは、ほかのアウトドアブランドが使い残した布を購入し、工場の職人がその時々の気分で色を組み合わせる。｢Del Dia｣ はスペイン語で ｢of the day (その日の) ｣ を意味する。仕入れる布は毎回変わるため、配色パターンはほぼ無限だ。
山本さんが購入したバックパックには配色する部分が180カ所もある。｢この色を持っているのは世界中で自分だけっていうのもいい｣ (山本さん) 。
この話は SDGs の文脈で見ると、示唆があります。カラフルなデザインは SDGs の現状を解決する一助になるかもしれないからです。
SDGs には多くの人が賛同をしていますが、実際に SDGs を体現する行動に移すのは簡単ではありません。ここには SDGs における ｢Say-Do-Gap (セイ･ドゥー･ギャップ) ｣ 、つまり言行不一致という側面が隠れています。
ある調査では次のような状況が出ています。
電通の調査によると、国内の SDGs の認知率は18年の 15% から年々増加し23年に初めて9割を超えた。一方、22年調査では ｢理解･共感のみにとどまる｣ 人が 39.3% 、｢特に関心を示さない｣ 人は 23.8% にのぼるなど、｢知っていること｣ と ｢すること｣ の間には大きな隔たりがある。
実践している内容を見ると ｢フードロスを減らす｣ ｢マイバッグを持参する｣ といった項目が上位に並ぶ。電通の林祐 SDGs コンサルタントは ｢『DO』を促すには我慢だけでなく楽しみながら実践できる仕掛けが重要だ｣ と指摘する。
学べること
では今回の話から、学べることを掘り下げていきましょう。
SDGs を ｢Say Do Gap｣ の頭文字からと捉え、つまり ｢言うは易し行うは難し｣ と見ると、一筋縄ではいかないことを示しています。人は SDGs に対して共感するなどの態度変容を起こしたとしても、実際に行動する行動変容までにはハードルがあるのです。
人が欲しくなる価値
では、この問題をどのように克服すればいいのでしょうか？
先ほどご紹介したコトパクシの ｢Del Dia｣ バッグの事例にヒントがあります。教えてくれるのは、共感していることを ｢実際に自分もやろう｣ と思わせる何かしらの ｢価値｣ をつくる重要性です。
価値とは、他にはない独自の便益があることです。便利さや機能的な価値と、うれしい･誇らしいなどの感情的な価値があります。
Del Dia のバッグはただ SDGs という要素を取り入れているだけではありません。カラフルな見た目、職人が丁寧に作り上げた物語性、そして世界に1つだけの自分だけのバッグという希少性が存在します。これらの要素により、バッグに誇りを感じたり、愛着が生まれるのです。
ここには SDGs にとどまらないプラスアルファの価値があります。お客さんがその価値を認め、欲しいと思うからこそ、3万円のバッグでも購入しお客さんは満足感を得るのです。
態度変容と行動変容を起こす
では最後に、マーケティングへの学びとして一般化してみます。
態度変容だけではなく、行動変容まで起こすためには次のようなプロセスで進めるといいでしょう。
- 向き合うお客さんを決める (市場と顧客の定義)
- お客さんにとっての価値を定義する
- お客さんが欲しいと思う価値をつくる
- その価値をお客さんの文脈に沿って、お客さんの心の琴線に触れる言葉にして、価値を提案する
- お客さんの態度変容と行動変容を起こす
SDGs のような大義名分を掲げるだけでは、それだけで行動を起こす人は一部に限られます。
お客さんが自ら行動をしたくなる動機をつくる、または、欲しいと思ったものを選んだ結果として SDGs 的な行動を取っていたという状態をつくるわけです。
マーケティングの役割は ｢お客さんの前向きな変化を起こすこと｣ にあります。そのためには、お客さんへの働きかけを通じて態度変容を促し、さらに行動変容につなげるのです。
まとめ
今回はカラフルなアップサイクルのバッグ ｢Del Dia｣ の事例をご紹介し、学べることを見てきました。
最後に学びのポイントをまとめておきます。
- ビジネスを成功させる秘訣は、お客さんが欲しいと思ってくれる ｢価値｣ をいかに生み出すか。価値には他にはない独自の便益があることが大事
- マーケティングの役割はお客さんの態度変容と行動変容を引き起こすこと。そのためにはお客さんへの深い理解、価値の定義と創出、そして価値をお客さんの文脈に沿った言葉への落とし込みから提案をする
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