投稿日 2024/05/18

アタック ZERO パーフェクトスティック - 垂直的差別化と水平的差別化

#マーケティング #垂直的差別化 #水平的差別化

ビジネスでは差異化は重要な要素ですが、では、どのように差異化を図れば成功を収めることができるのでしょうか?

今回は花王の新しい洗濯用洗剤から、差異化の2つの方向性を探ります。「垂直的差別化」 と 「水平的差別化」 からいかにして人気を博したのかを紐解きます。

アタック ZERO パーフェクトスティック


出典: 花王

花王の衣料用洗剤 「アタック ZERO パーフェクトスティック」 が好調です。

見た目の特徴は、粉末洗剤を水溶性フィルムで包んだ棒状になっているデザインにあります。洗剤の量を測る必要がなく、スティックをそのまま洗濯機に入れるだけの手軽さです。

2023年8月の発売から約4ヶ月で1億本を出荷しました (参考記事) 。

アタック ZERO パーフェクトスティックで注目したいのは、洗浄力と利便性の両方で高いレベルを両立したことです。

一般的に粉末洗剤は溶けにくいという使いにくさ、デメリットがあります。そこで花王が独自に開発したのが 「次世代型発泡パウダー」 と名付けた粉末洗剤です。

粉末洗剤の1粒1粒の中に空洞を作り、その中に空気を含めることで、粉末の粒が崩れやすくなり、すばやく水に溶けて洗剤成分が広がります。さらに粒子をコーティングすることで、粒子同士が密着して溶け残ってしまうという現象も防ぎます。

こうした技術的な仕組みから、花王は 「圧倒的な洗剤力」 を実現しました。

もう1つの利便性については、洗濯をするときに洗剤の計量がいらない 「ワンショット型」 が便利です。スティックタイプの棒状になっている洗剤を服と一緒に洗濯機に入れるだけで済みます。


学べること


では、花王の 「アタック ZERO パーフェクトスティック」 の事例から学べることを掘り下げていきましょう。

差別化の観点で学びが得られます。

垂直的差別化と水平的差別化


差別化には大きく2つの種類があります。「垂直的差別化」 と 「水平的差別化」 です。

垂直的差別化とは、その商品カテゴリーのほぼ全てのお客さんが好む要素での差別化です。わかりやすいところでは、商品の品質や性能です。水平的差別化は、デザイン性、香りや味などのお客さんによって好みの判断が分かれる部分での差別化を指します。

一般的に、製品の品質や性能を向上させる垂直的差別化は、企業の生産効率や商品の機能を大幅に向上させる商品開発によって生まれます。それに対してお客さんの嗜好や選好に沿ってつくりだす水平的差別化は、よりマーケティングの影響が大きくなります。

 「アタック ZERO パーフェクトスティック」 の差別化


差別化の2つの方向性を 「アタック ZERO パーフェクトスティック」 に当てはめてみましょう。

洗浄力は、衣料用洗剤というカテゴリー全体でのニーズに直結することで、花王が開発した次世代型発泡パウダーは垂直的差別化につながりました。

もう1つの商品特徴である、「スティックタイプ粉末洗剤」 による計量不要という利便性はどうでしょうか。

解釈は分かれそうですが、水平的差別化と垂直的差別化の両方の側面があると私は捉えました。

洗剤を毎回スプーンや洗剤のフタで量を測ることに、全員が全員の消費者が不便さを感じているとは思いにくいからです。洗濯をするときの、もはや習慣となっているルーチン作業で日々当たり前のようにやっている行為でしょう。この観点からは水平的差別化です。

しかし、これまでもジェルタイプの計量不要の洗剤はありましたが、花王のアタックからも洗剤を測らなくてよい新商品が出たことで、あらためて洗剤の毎回の計量という不便さに気づく人も少なくないはずです。

この意味において、計量不要で洗濯ができるという便利さは、洗濯洗剤のカテゴリーにおいて広くニーズとして起こることと思え、花王の 「アタック ZERO パーフェクトスティック」 はここでも垂直的差別化も実現していると解釈しました。

 「強みの強化」 と 「弱みの解消」 


 「アタック ZERO パーフェクトスティック」 が実現した洗浄力を高め、スティックを洗濯機の中に放り込めばいいという手軽さは、粉末洗剤が持っていた液体洗剤に比べての洗浄力という強みを強化し、同時に粉末タイプの溶けにくいという弱みを解消しています。

強みというプラス部分をさらに伸ばし、弱みであったマイナスをゼロに近づけるというダブルでの効果を発揮します。

カテゴリー全体でのニーズに応えることを、「強みの強化」 と 「弱みの解消」 という2つのアプローチを同時に成し遂げたことが、「アタック ZERO パーフェクトスティック」 の発売後すぐから人気につながった要因でしょう。


まとめ


今回は、花王の 「アタック ZERO パーフェクトスティック」 の事例から、学べることを見てきました。

最後にポイントをまとめておきます。

  • 差別化には大きく2つの方向性がある。① 「垂直的差別化」 はそのカテゴリーの全ての顧客やユーザーが好む品質や性能での差別化、② 「水平的差別化」 はカテゴリー内の一部の顧客の好みに依存するデザイン性や香りでの差別化

  • 花王の 「アタック ZERO パーフェクトスティック」 は、次世代型発泡パウダーによる洗浄力の強化で垂直的差別化を実現した

  • 計量不要の利便性と溶けやすさで粉末洗剤の強みを強化し、粉末洗剤の溶けにくさという弱みを解消。新発売後の人気につながった


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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 代表 (会社 HP はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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名古屋出身、学生時代は京都。気分転換は朝のランニング。