出典: Pouch
今回は、｢守破離｣ をマーケティングに入れてみるとこうなる、という話です。
おもしろいと思った GU のキャンペーン企画を取り上げ、マーケティングに学べることを掘り下げます。
✓ この記事でわかること
- GU が一週間の通勤服コーディネートを提案
- ｢守破離｣ との共通点
- ライトユーザー向けの守破離マーケティング
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
全部 GU 服のコーディネート提案
GU がおもしろい取り組みをやっていました。
女性向けに1週間の通勤服コーディネートの提案で、1週間ごとの着回しコーデを展示する ｢GU 1week Wardrobe｣ という企画です (リリースはこちら) 。
GU 銀座店に ｢通勤電車｣ をイメージする特設スペースをつくり、公式サイトでも連動させてコーディネートの提案をしました (2022年8月29日 ~ 9月25日までの4週間) 。
出典: Pouch
GU ならではの組み合わせや着こなし方で、合計1万5000円以下におさまるコーディネートです。
背景となった調査結果
リリースには GU の自主調査の分析結果が紹介されていました。
調査は、20代 ~ 50代の働く女性を対象とし、コロナ禍以前と比較した通勤服やファッションに関するものです。
分析結果から、1週間コーディネート提案の背景になった消費者の実態は、
✓ コロナ禍以前と比較してコロナ禍中の支出で減少したトップ 3 (n = 500)
- 交際費
- 娯楽費
- 被服費
✓ コロナ禍中に被服費を減らしたことで現在困っていること (コロナ禍中に被服費が減少したと答えた人 n = 153)
- 約4割の人が ｢リラックスした雰囲気の服が多くなった｣ と回答
- 約2割の人が ｢トレンドの服がない｣ や ｢通勤服が不足している｣ と回答
✓ 通勤服に求めること (n = 500)
- 半数以上の人が ｢着まわしやすさ｣ を通勤服に求めている
- 次いで、｢価格｣ や ｢着心地｣ を求めていると回答
- 低価格で着まわしのできるアイテムが重視されている傾向
まずはマネをしてほしい
GU の通勤での服の着こなしの提案は、ファッションの上級者ではなく、普通の人に向けてです。
これはやや乱暴な言い方かもしれませんが、｢とにかく、こうしたらいいですよ｣ という、いわば四の五の言わずにマネをしてほしいというメッセージです。
自分なりのこだわりや工夫を入れるのは後でいいので、つまりファッションの中上級者になってからで、まずはこれをそのままマネをしてみてという提案です。
学べること
では GU の一週間の通勤服コーディネートの提案から、学べることを掘り下げていきましょう。
GU のアプローチは ｢守破離｣ と共通します。
守破離
守破離とは、日本の茶道や武道などの芸道･芸術における師弟関係のあり方の1つです。
修業における過程を示したもので、具体的には次のような三段階になります。
✓ 守破離
- 守: 師や流派の教え、型、技を忠実に守り、確実に身につける
- 破: 他の師や流派からも良いものを取り入れるなど、自分なりの工夫を入れていく
- 離: 1つの流派から離れ、独自の新しいものとして確立させる段階
順番に言えば、最初は型を守り、少しずつ破り、最後は型から離れていきます。
GU の1週間コーデ提案は、守破離の ｢守｣ に当たります。
定着を狙う
守破離の守は、｢型を忠実に守り、確実に身につける｣ でした。
確実に身につけるとは、GU の文脈で捉えれば GU の服を着ることを習慣化し、定着を図るということです。
守の後に ｢破｣ と ｢離｣ に進んでいく、つまり GU 以外の服も着こなしに入っていくであろうが、そこに行く前に GU でそろえてもらうことを狙っているわけです。
GU の一週間の通勤服のコーディネートを、まるっと GU でそろえて、このまま着こなせばいいですよという提案は、守破離の観点からおもしろい事例です。
マーケティングへのヒントとして一般化しておくと、お客さん、特に新しくお客さんになったばかりの人や不慣れな人に、まずは商品やサービスの使い方の ｢型｣ を提案し徹底してもらうことで、早期での定着や習慣化をつくるアプローチです。
まとめ
今回は GU のキャンペーン事例を取り上げて、マーケティングに学べることを見てきました。
最後にまとめです。
✓ 守破離マーケティング
- 守破離とは芸道や芸術における師弟関係や鍛錬のあり方の1つ
- 師匠の教え･型を徹底的にマネをし (守) 、少しずつ工夫を入れ (破) 、最終的には自分の型を確立する (離)
- 守破離をマーケティングに取り入れるなら、特に新規顧客やまだ不慣れな人に、商品やサービスの使い方の ｢型｣ を提案し、早期での定着や習慣化を狙おう
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